Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 2

Спикеры конференции рассказывают, что нужно сделать, чтобы привлечь 20000 заявок на IT-стажировку и почему репутация HR-бренда важна в сфере HoReCa

Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 1 →

Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 3 →

marhr, hr, маркетинг, конференция

Людмила Самойлова, Сбербанк, Андрей Алясов, Changellenge: Как собрать 20 000 заявок на IT-стажировку в банке

О стажировке Sberseasons

Sberseasons — самая масштабная стажировка страны для студентов в сфере IT от 3 курса:

2+ месяца;
20+ часов в неделю;
20 направлений;
7 городов России;
3 волны.

Впервые стажировка запустилась в 2018 г., в 2017 г. проходила стажировка «Сберлето». Если раньше сотрудники боялись стажеров, то теперь стоят в очереди на то, чтобы стать наставником.

Задачи стажировки:

Отбор стажеров на стажировку Сбербанка с целью создания кадрового резерва банка по IT- и бизнес-направлениям;
Трудоустройство части стажеров — у Сбербанка сложилась ситуация, при которой нужных IT-специалистов на рынке просто не осталось. Поэтому было принято решение брать на стажировку «маленьких» специалистов с 3-4 курса и выращивать их для себя;
Продвижение HR-бренда банка.

Общая воронка за 3 волны по Москве и регионами:

20405 откликов;
500 стажеров;
200 трудоустроено постоянно, а остальные стажеры попадают в программу отложенного приема на работу #sberfriends.

Воронка по Москве:

14323 отклика;
420 стажеров набрано;
173 трудоустроено постоянно.

Маркетинговые инструменты

В России на специальностях IT-направления учатся от 40 до 100 тысяч человек. Отклик от 10% целевой аудитории — очень хороший результат. На стажировку Сбербанка подались от 20 до 50% всей целевой аудитории. Это стало возможным благодаря большому количеству маркетинговых каналов.

Ключевые каналы маркетинговой кампании (выделены наиболее успешные инструменты):

Офлайн-мероприятия — амбассадоры Changellenge, активности Changellenge в вузах, мероприятия Сбербанка в вузах, хакатон Javathon;
База студентов — рассылки (Changellenge+партнеры+вузы), телемаркетинг;
Социальные сети — сообщества Changellenge, СберКот, репосты, инфопартнерство, вузовские размещения;
Онлайн-спецпроекты — СберТоп;
Медийная реклама — таргетинг, контекстная реклама, видео.Каждый из этих вариантов по отдельности дал бы примерно 10% от результата.Доли зарегистрировавшихся на стажировку от общего количества за 3 волны (14 января-6 сентября 2018);
- Email-рассылки Changellenge — 20%. Разделение аудитории по сегментам и рассылка разных писем для каждого из них;
- Таргетированная реклама — 18%. Таргетинг был четко настроен на нужные целевые аудитории, после этого запускали мощную систему ретаргетинга;
- Контекстная реклама Yandex и Google — 17%. Создать контекстные запросы удалось благодаря спецпроекту с Wylsacom;
- Видео с Wylsacom — 10%. Съемка видео с Wylsacom — коллаборация с отделом маркетинга, у которого был гораздо больший бюджет. Это видео публиковалось во многих СМИ, поэтому количество запросов росло. За счет видео с Wylsacom за 3 волны стажировки о проекте захотели узнать более 50 тысяч человек;
- СберКот и рассылка по подписчикам — 10%. Анонс стажировки был размещен в группе «СберКот» во Вконтакте на 2,8 млн подписчиков. Анонс был использован для рассылки по молодежному сегменту и таргетированной рекламы. Результаты — 21307 переходов на страницу проекта и 2390 регистраций на Sberseasons;
- Посты в социальных сетях Changellenge — 7%;
- Инфопартнерство — 5%. Особенно хорошо работали такие каналы, как школы программирования, которых сейчас достаточно много;
- Телемаркетинг — 4%;
- Репосты в социальных сетях — 4%. В сумме было около 200 репостов в небольшие студенческие группы, которые позволили покрыть все целевые вузы;
- Работа с вузами и центрами карьеры — 3%;
- Мероприятия Сбербанка — 2%. О стажировках рассказали на 73 мероприятиях в вузах, охватив 32200 человек и получив 516 регистраций.
В 2019 году добавился проект СберТоп. Он нужен для повышения узнаваемости стажировок Сбербанка. Это тест ко Дню студента, адаптированный для мобильного интерфейса, в котором рассказаны реальные истории топ-менеджеров Сбербанка в видеоформате. Результаты — охват аудитории более 500 тысяч человек, 21060 прохождений теста и переходов на sbergraduate.ru.

Еще один проект 2019 года — Javathon. Java — одно из основных направлений Sberseasons. Чтобы привлечь к нему аудиторию, Сбербанк совместно с Changellenge провел хакатон Javathon. На хакатоне была реальная задача из работы Сбербанка. Результат — около 500 регистраций, 223 участника хакатона, 128 регистраций на Sberseasons.

Ключевые выводы кампании

Составьте максимально подробный портрет ЦА. Размещения на узконаправленных площадках могут принести большое количество кандидатов.

Ответьте на три главных вопроса:
- Кто ваша ЦА?
- Где она находится (онлайн и офлайн)?
- Чем она интересуется?
Пример: размещения в группах на IT-тематику в социальных сетях и инфопартнерство с самыми крупными из них принесли почти 10% регистраций на проект.

Помните про последовательную коммуникацию. Каждый этап коммуникации = определенная функция в структуре принятия решения кандидата.
- Внимание — что обеспечит узнаваемость вашего проекта? Максимальный охват аудитории.
- Интерес — что заинтересует ЦА в проекте? Правильные рекламные сообщения.
- Желание — что заставит вашу ЦА захотеть участвовать в проекте? Многоканальная коммуникация.
- Действие — что заставит вашу ЦА принять решение зарегистрироваться на проект? Качественная страница проекта с четким описанием ключевых сообщений и уникального предложения.
Пример: видео с Wylsacom сработало на максимальный охват аудитории (сейчас у ролика более 1 миллиона просмотров) и как результат принесло большое количество заявок.

Омниканальность — ключ к успеху. По максимуму используйте все доступные ресурсы. При меньшем объеме бюджета и ресурсов по-прежнему можно добиться качественного результата за счет сочетания и тестирования различных инструментов.

К тому же, омниканальность предотвратит риски: в одной волне может хорошо сработать один канал, а в другой — другой. Используйте 80% бюджета на самые эффективные инструменты, 20% бюджета — на тестирование разных инструментов.

Денис Каминский, FutureToday: Как рассчитать эффективность HR-проекта

Зачем считать эффективность:
- Чтобы получить бюджет на проект;
- Чтобы выбрать, какие HR-проекты будут реализовываться;
- Чтобы оценить, насколько успешно был выполнен проект, по сравнению с планами;
- Чтобы понимать, насколько хороши результаты по сравнению с бенчмарками/конкурентами;
- Чтобы сравнить вложения в HR и в другие области бизнеса компании.
Чтобы измерить эффективность, нужно определить соотношение результатов и затрат.

Часто встречающиеся проблемы:
- Определение и мониторинг результата — что для нас результат (стоимость найма, скорость закрытия позиций, уровень вовлеченности и т.п), как его измерять;
- Разнесение затрат между проектами — как учитывать затраты времени людей на проекты, как учитывать инфраструктурные проекты (например, внедрение ATS, разработку EVP, переезд в новый офис);
- Соотнесение результата и понесенных затрат — какая из активностей привела к результату, что послужило причиной, текущие или прошлые активности.
Фреймворк расчета эффективности проекта

Цели:
- Зачем нужен этот проект?
- В чем его смысл?
- Почему он важен?
- Как он связан со стратегией компании и другими важными инициативами?
- Как помогает добиваться задач, стоящих перед компанией, CEO и другими стейкхолдерами?
- Как изменится ситуация после его успешной реализации?
KPI:
- Как мы будем оценивать успешность проекта?
- Каких показателей необходимо достичь, чтобы проект можно было назвать успешным?
- Как конкретно будут рассчитываться KPI?
- Какие данные будут необходимы?
- Кто будет отвечать за расчет показателя?
Ключевые даты:
- В какие сроки будет реализовываться проект?
- Есть ли жесткие даты, когда он должен быть завершен?
- Есть ли какие-то ключевые даты, к которым что-то должно быть сделано или которые определяют ход проекта?
- Когда будут подводиться итоги проекта? (Каков период расчета для выгод и затрат).
Выгоды:
- Сколько денег мы можем заработать или сэкономить в результате этого проекта? Например: сократим затраты на найм, наши продавцы станут больше продавать;
- Каких стратегических изменений в бизнесе позволит добиться наш проект? И как эти изменения помогут нам в будущем заработать или сэкономить? Например: вырастет доверие к руководству или наш бренд работодателя станет круче;
- Какие тактические выгоды мы получаем от реализации этого проекта? Например: снимем негативный настрой сотрудников, связанный с недавними сокращениями, улучшим взаимодействие между подразделениями, получим необходимую поддержку СЕО.
Затраты:
- Прямые затраты на запуск проекта — сколько денег, оплаченного рабочего времени сотрудников, материальных ресурсов компании, необходимо потратить на реализацию этого проекта?
- Прямые затраты на функционирование проекта — сколько денег и других ресурсов потребуется регулярно вкладывать в проект, чтобы он продолжил функционировать и давать целевые результаты?
- Упущенная выгода — чего мы не сможем сделать, если будем вкладывать ресурсы в этот проект? Сколько не заработаем? Какие другие проекты не реализуем?
Риски:
- Какие потенциальные риски для реализации проекта мы видим?
- Какие потери мы понесем, если эти риски реализуются? Как с точки зрения недополученной выгоды, так и с точки зрения дополнительных затрат.
- Чему надо уделить повышенное внимание?
- Какие есть наиболее важные риски?
- Какие расходы надо заложить, чтобы обезопасить себя на случай наступления рисков, особенно — ключевых?
Альтернативы:
- Почему именно этот проект лучше всего подходит для достижения нашей цели?
- Какие альтернативные проекты могут помочь достижению той же цели? Обеспечить тот же KPI? С меньшими затратами и большей выгодой?
- Есть ли альтернативные команды или способы организации этого проекта, которые помогут сделать его более эффективным?
Итоговая оценка

По итогам оценки выгод и затрат отметьте расположение проекта в матрице важность/очевидность: по оси Y — важность проекта для бизнеса, по оси X — насколько очевидно, что проект даст положительный результат (есть ли сомнения в оценке отдачи, в способности сделать проект, возможны значительные риски и т.д.).

Екатерина Стародубцева, Hurma Recruitment и Creative search: Почему репутация HR-бренда важна в сфере HoReCa

Боль сферы HoReCa в демографическом кризисе. Основной поток кандидатов приходится на поколения Y и Z, поэтому нужно бороться за каждого из них.

Вторая боль в том, что хотя в сфере в основном работают студенты, она не очень привлекательна для молодежи. Привлекать молодое поколение получается только благодаря идеям и ценностям бренда, так как для них поколения не проблема снять фартук и устроиться в другое заведение. Молодежь будет скорее искать место, близкое по духу, в котором они смогут реализовать свой потенциал.

Стоимость одного сотрудника в сфере HoReCa в Москве — 30 тысяч рублей. В эту сумму входят расходы на рекламу, зарплату рекрутера, наставника, учебные материалы, медкнижку, униформу и другие.

Стратегия будущего — амбассадорство. Шеф-повара стали звездами и в рестораны ходят ради них. Такими представителями становятся и владельцы бизнеса. И эту же роль могут играть и HR-специалисты, которые сами по себе будут привлекать новых кандидатов.

Благодаря амбассадорству узнаваемость бренда «Чайхана №1» выросла на 90%, а процент рекрутинга улучшился на 30%.

Возможности развития карьерных страниц в соцсетях:
- Онлайн-знакомство с офисом, рестораном, командой — внутренние мастер-классы, фото и видео с бэка. Так кандидаты узнают, что происходит на работе, видят оборудование, форму;
- Ведите блог «Как проходить собеседование» — это поможет рассказать о ценностях компании и о том, каких сотрудников вы ищете;
- Актуальные новости сферы от конкретных людей — это помогает привлечь дополнительную аудиторию от спикера;
- Success stories о сотрудниках — наглядный пример карьерного роста внутри компании;
- Прямые трансляции с вечеринок — HoReCa это молодая индустрия, кандидаты в которой любят веселье;
- Мотивирующие лекции, речи и советы от топ-менеджеров компании;
- Соревнования между кандидатами.
Внедрение новых технологий в HR-бренд

Кейс «Хлеба Насущного»: аудитория заведений не станет их работниками. Поэтому для привлечения сотрудников использовали рекламное объявление о VR-интервью, рассчитанное именно на поколение Z.

Результаты: увеличение входящего потока кандидатов на 42% без увеличения бюджета; сокращение одного ресерчера и экономия 360 тысяч рублей в год; сокращение времени собеседования с 30 до 15 минут; увеличение числа кандидатов в день с 5 до 9 человек; 95 вопросов в месяц о собеседовании вместо 10 в прошлом.

Зачем развивать бренд работодателя?
- Оффер холодному кандидату — от 30% выше, чем медиана рынка, если у вас неизвестный HR-бренд;
- Срок ожидания холодного кандидата на 14-30 дней дольше;
- Время на обработку холодного кандидата на 10 дней дольше.
Бренд — это личность. Можно выделить несколько архетипов: любовник, ребенок, герой, правитель, искатель, мудрец, хранитель и славный малый. Например, Starbucks это ребенок, «Две Палочки» — искатель, а Dominos — хранитель.

Специфика соцсетей:
- Facebook* — аудитория 2 млрд, пользователи 25-50 лет. Подходит для целевого поиска кандидатов и карьерных страниц;
- LinkedIn — 400 млн, бизнес-аудитория, поиск по компаниям, коллегам;
- Instagram* — 500 млн, аудитория 25-30 лет, продвижение бренда;
- Telegram — 100 млн, ведение каналов для целевой аудитории;
- ВКонтакте — 97 млн, возраст 21-35 лет, целевой поиск кандидатов и карьерные страницы.
Выводы:
- Будущее HR-брендов за соцсетями и их необходимо развивать;
- Поколение Z выбирает инновации;
- HR-бренд экономит 30% на подборе персонала.
Ольга Зангиева, Ситимобил: Агрессивный рост фронт-команды с помощью ивентов и других небанальных инструментов

Любой прогресс начинается с боли:
- Резкое увеличение входящего потока водителей;
- Снижение chorn, повышение retention;
- Вовлеченность водителей в повышение качества сервиса;
- Создание комьюнити как источник дополнительной мотивации.
Дом такси — первый шаг к созданию коммьюнити. Результат был таким мощным, что в Ситимобил провели целый ряд мероприятий в рамках ивент-рекрутинга: просмотр фильма «Таксист», трансляцию матча, игру в мафию и День влюбленных.

На этих мероприятиях удавалось собрать максимум два человека при том, что охват рассылки составлял несколько десятков тысяч людей. Нельзя делать что-то, что не откалибровано по целевой аудитории, исходя только из иллюзий организаторов.

Успешным стал просмотр матча с собственным тотализатором, в котором можно было выиграть снижение процента комиссии сервиса на целый месяц. Это привлекло 160 человек.

Сарафанное радио + азарт = успех

Ивенты в Доме такси:
- Деловые события;
- Фокус-группы;
- Неформальные и развлекательные мероприятия;
- Первая ежегодная премия для водителей с награждением лучших.
Результаты:
- Повысили входящий поток водителей на 33%, из них 21% за счет реферальной программы;
- Снизили chorn (отток) с 12% на 4,19%;
- Retention (возвращаемость) повысили с 0,12% до 0,85%.
Двухсерийный корпоратив для удаленного колл-центра помог избавиться от негативного отношения к вакансиям и закрыть 30-50 человек на давно открытые вакансии.

Нестандартные каналы привлечения:
- СМС-рекрутинг — все операторы предоставляют услуги СМС-рассылок по заданному вами таргету;
- Мобильные платформы — Пападжобс (сотрудничает напрямую с Максима Телеком, которые предоставляют вай-фай в метро, аэропортах и парках) и Заработал.ру.
* Организация Meta (владелец соцсетей Facebook и Instagram) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Купить видеозаписи всех докладов можно на сайте конференции MarHR →