Давайте займемся техпиаром

Михаил Клюев, деврел из Авито, рассказал, зачем компаниям заниматься техпиаром и продвигать себя в узкой аудитории разработчиков с минимальными затратами

Время чтения:  6 мин
Кому нужен технический пиар и как им правильно заниматься

Анастасия Дербасова, главный редактор:


Продолжаем серию публикаций со спикерами конференции про IT-рекрутинг INDEX. На этот раз поговорим про технический пиар. Он помогает компаниям разговаривать на языке кандидатов и становиться привлекательнее для них. Михаил Клюев рассказал, кому нужен технический пиар и чем занимается деврел в компании.
 

Мы в Авито начали заниматься техпиаром 2,5 года назад. До этого разработчики не воспринимали компанию как привлекательного работодателя и не стремились попасть к нам на собеседование. За полтора года все изменилось, и до 90% кандидатов приходят к нам благодаря нашим активностям в техпиаре.

Что такое техпиар

Технический пиар (его еще называют developer relations, или деврел) отличается от обычного пиара спецификой аудитории. Это управление коммуникацией в среде технических специалистов с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Деврел — это специалист в компании, который выступает на мероприятиях и рассказывает о технологиях, продуктах, задачах вашей компании или координирует действия других технических специалистов: выступления, создание статей и другого технического контента для продвижения компании среди целевой аудитории.

Инструментов техпиара огромное количество. Другая проблема, что компании копируют их друг у друга, а не пытаются сами нащупать инструмент, который лучше решит задачи.

Возможные варианты:

  • выступления;
  • собственные события (очень много разных форматов);
  • посты самых разных форматов, спецпроекты, книги и т. д.;
  • опенсорс;
  • соцсети;
  • мультимедиа (видео, подкасты);
  • работа с вузами и школьниками, вебинары, офлайн- и онлайн-курсы;
  • реклама — диджитал и традиционная;
  • работа со специфическими ресурсами для разработчиков (типа Stack Overflow).

 


 

Кому нужен технический пиар

Техпиар нужен двум типам компаний: первые с его помощью продают или продвигают на рынке услуги или продукты, вторые используют техпиар для привлечения внимания и найма технических специалистов.

Есть компании, в которых совпадают эти два фактора. Например, Гикбрейнс использует техпиар для продвижения своих обучающих курсов и найма айтишников.

Чтобы понять, нужен ли компании техпиар, нужно ответить на три вопроса:

  1. Какая у вас цель и какой результат вы ожидаете? Например, продавать или нанимать.
  2. Нужно ли для этого стать известнее в профессиональном сообществе?
  3. Можно ли решить ваши задачи более дешевым и простым способом?

Важно не забывать о финансовой стороне вопроса и оценивать потенциальные затраты. Например, блог на Хабре стоит несколько сотен тысяч рублей в год, и если дешевле нанять нужных специалистов через рекрутерское агентство, то, возможно, не стоит тратить деньги на Хабр.

Масштаб компании не имеет значения: если вы продаете какой-то технологичный продукт или услугу, то, скорее всего, техпиар будет вам нужен с самого начала, чтобы целевая аудитория узнала о нем.

Что касается найма, то в маленькой команде можно решать все традиционными инструментами HR, но если у вас в планах есть рост, то лучше начинать потихоньку выстраивать HR-бренд и его техническую сторону. К тому же техпиар работает не только на привлечение, но и на удержание сотрудников, а также снижает стоимость найма.

Кому нужен технический пиар и как им правильно заниматься

 


 

Где искать деврела

На деврелов нигде не учат, их растят в компании. Есть два типа деврелов: деврелы-инженеры и деврелы-гуманитарии.

Деврелы-инженеры вырастают из инженеров, которые хотят публичности, любят выступать и делиться опытом. Такой специалист очень глубоко понимает предметную область, без проблем проходит тест «свой — чужой» с инженерами и умеет выстраивать коммуникацию. Такое встречается в компаниях-гигантах и наоборот, в небольших командах, где один из инженеров одевает на себя шапочку деврела и помогает коллегам. Такие деврелы легко выступают с докладами, пишут и публикуют статьи и генерируют другой контент.

Деврелы-гуманитарии вырастают из специалистов по коммуникациям — пиарщиков и маркетологов, которые освоили предметную область и научились общаться с инженерами на одном языке. Они сами не создают контент, а лишь координируют действия команды: организуют участие в митапах и помогают подготовить доклад, договариваются о публикациях и планируют другие активности. Поэтому им очень важно обладать навыками фасилитации. Потому что знаниями обладают инженеры, и важно мотивировать их выступать, писать статьи и раскрывать нужные компании темы под правильным углом. Такой деврел должен владеть профессиональной терминологией, обладать эмпатией и хорошо знать психологию.

Кому нужен технический пиар и как им правильно заниматься

В компаниях, где техпиар используют для стимулирования найма, деврелами становятся рекрутеры и эйчары, хотя на первый взгляд их работа не предполагает компетенций в пиаре и маркетинге. Однако если эйчару надо закрывать срочные вакансии здесь и сейчас, это будет противоречить задачам техпиара — выстраивать долгосрочные взаимоотношения с целевой аудиторией. В такой ситуации эйчар может, например, провести митап, чтобы закрыть одну конкретную вакансию, и потом заспамить участников письмами с вакансией. В итоге одну вакансию закрыть, может быть, получится, но при этом компания оттолкнет значительную часть аудитории.

 


 

Как нанимать деврела

У деврела-инженера, помимо инженерного опыта, стоит проверить коммуникативные скиллы. Он должен уметь хорошо выступать, составлять медиаплан, работать с разными каналами, форматами и инструментами распространения информации.

У деврелов-гуманитариев нужно проверять знания в IT. Здесь большую роль играет не предыдущий опыт, а любовь к технологиям и желание их изучать, следить за изменениями в отрасли и глубоко погружаться в предметную область.

Кому нужен технический пиар и как им правильно заниматься

 


 

Кто может взять на себя роль деврела

Если вы решили что компании точно нужен техпиар, то обязательно выделите одного ответственного за эту область. Для инженеров эта деятельность является побочной, потому что в целом их труд оценивается по тому, как они пишут код, закрывают тикеты, достигают поставленных целей, бдят за SLA. А техпиар требует систематического подхода и регулярности. Отдельные инженеры разных специальностей знают свою узкую часть картины и, соответственно, могут ее раскрыть. У всех инженеров свой стиль, свои каналы, инструменты и подходы к оформлению.

Роль деврела в том, чтобы из этих пазлов собрать единую картину того, как компания будет представлена на внешних площадках. Именно он будет следить, чтобы все активности работали на достижение ключевых целей, собирать фидбек и делать общую аналитику.
 


 

Когда не нужен отдельный деврел

Небольшие команды должны справляться без выделенного деврела, так как у них априори не может быть очень много действительно интересного и полезного контента и ресурсов. Есть инструменты, которые позволяют заниматься техническим пиаром условно бесплатно, когда мы тратим только рабочее время сотрудников.

Например:

  • выступления на конференциях и митапах (чаще всего они оплачивают расходы спикера);
  • социальные сети;
  • бесплатные интернет-площадки (блоги, подкасты и т. п.);
  • небольшие и совсем неформальные встречи.

Как мотивировать сотрудников заниматься техпиаром:

  • нужно в целом продать идею техпиара команде инженеров и СТО, чтобы деятельность не была подпольной и на нее выделялось рабочее время;
  • обеспечить генераторам контента поддержку, чтобы снять с них все лишние трудозатраты и сложности;
  • донести до них, что навык публичных выступлений — это необходимый скилл для инженера, если он хочет расти как профессионал, например в тимлиды, стартаперы и т.д. Выступления — возможность поднять свою цену как в команде, так и в профсообществе;
  • нужно поощрять сотрудников, которые участвуют в техпиаре (давать им бонусы, подарки, ачивки и т. п.).

Закрепите за конкретным человеком ответственность за техпиар и достижение конкретных целей.

Важно:

  • чтобы не было конфликта между целями основной деятельности сотрудника и целями техпиара и он сам был заинтересован в этой деятельности;
  • четко оговорить, сколько рабочего времени и ресурсов выделяется именно на техпиар;
  • чтобы инженеры команды и в первую очередь СТО поддерживали деятельность, связанную с техпиаром.

 


 

Измеряем эффективность деврела

Есть разные подходы к тому, как оценивать эффективность техпиара, все зависит от целей. Если у вас есть конкретные критерии эффективности, то вопросов с оценкой не возникнет.

Когда четкой цели нет, все упирается в метрики конкретных инструментов и их рост, которые замешиваются в винегрет. В результате мы замеряем все отдельно и не понимаем общей картины.

Самый популярный способ оценки эффективности техпиара — конверсия в продажи продукта или нанятых сотрудников. Мы отслеживаем прохождение людей по воронке от коммуникации до совершения нужного нам действия (сколько человек купили/скачали наш продукт или прислали нам резюме).

Оптимальный вариант — работать в течение года с разными каналами, отслеживать их метрики (рост кармы на Хабре, рейтинги выступлений на митапах). Мы замеряем результаты работы через исследования. Для этого мы спрашиваем технических специалистов, какие компании на российском рынке они знают как работодателей, какой у них стек технологий, где находятся их офисы разработки и какие компании кажутся им привлекательными работодателями.

Кому нужен технический пиар и как им правильно заниматься

Можно проводить собственные исследования или следить за независимыми исследованиями узнаваемости среди разработчиков и привлекательности компании как работодателя.

Если компания совсем маленькая и в общероссийские исследования не попадает, то можно сделать исследование и измерить узнаваемость в совсем узких группах разработчиков. Тут на помощь придут сообщества и конференции. То есть в рамках 2–3 тысяч человек можно получить репрезентативную картину того, как вас воспринимают специалисты в данном регионе.

Пример из жизни: мы в Авито занялись техпиаром в 2016 году. В самом начале мы задавали два вопроса людям, которые пришли на собеседование или прошли все этапы отбора:

  1. Вы сталкивались с нашей деятельностью до того, как попали на собеседование?
  2. Повлияли ли наши активности на ваше решение прийти на собеседование и стать сотрудником?

В начале 2016 года показатели по нашим активностям составляли менее 10%, а в начале 2017 года уже 80–90% новых сотрудников ранее сталкивались с нашими активностями и узнавали о компании через техпиар.
 


 

Почему вам стоит заняться техпиаром уже сегодня

Технический пиар — это не забава для больших компаний, потому что:

  • это необязательно дорого, можно тратить на него только рабочее время;
  • это повышает лояльность разработчиков, которые после выступления с докладом о компании на внешнюю аудиторию, наоборот, больше вкладываются в проект, так как становятся по сути амбассадорами компании;
  • есть кейсы, когда маленькие команды лидируют в узком комьюнити.

 


Автор статьи: Михаил Клюев, деврел Avito

Еще из рубрики “Экспертиза”

Экспертиза

Как построить эффективный процесс рекрутинга всего за 1590 руб/мес

Рассказываем о четырех шагах в построении процесса подбора и делимся записью вебинара

huntflow, хантфлоу, hr api, it рекрутинг, подбор, тезисы, конференция
Экспертиза

Кейсы и советы от спикеров HR API 2020

Конспекты самых интересных докладов про IT-подбор, адаптацию и развитие сотрудников

хантфлоу, huntflow, холодные кандидаты, егор яценко
Экспертиза

Как писать холодным кандидатам

Пишем первыми без риска отправиться в бан

хантфлоу, huntflow, marhr, конференция, рекрутинг, маркетинг, hr
Экспертиза

Тезисы от спикеров конференции MarHR

Выбрали самые интересные и полезные доклады и законспектировали их