Как развивать HR-бренд с помощью публикаций в СМИ

IT-компании соревнуются за лучшие кадры, и часто хороший специалист делает выбор в пользу кого-то далеко не из-за большой премии. Значение имеет все: красивый офис, корпоративы за границей или бесплатное обучение в крупнейших университетах мира.

Наталья Фефилова, директор по развитию 404 Group, рассказывает, как публикации в СМИ помогают доказать потенциальному сотруднику, что именно их компания — лучший работодатель на IT-рынке.

Что такое 404 Group

404 Group ㅡ это центр по управлению интернет-проектами. Сейчас в нашем портфеле около 10 IT-проектов в разных направлениях. Офис компании находится в Санкт-Петербурге. На рынке IT сейчас жесткая конкуренция за квалифицированные кадры: опытных специалистов хантят и в России, и за рубежом.

Поэтому одна из целей компании ㅡ сформировать правильный, внушающий доверие HR-бренд. Мы хотим создать образ успешной и комфортной для работы компании, чтобы привлекать лучших кандидатов.

Публикации в СМИ помогают рассказать о компании всем кандидатам

Мы обращаем внимание на потребности сотрудников, закрывая каждую из них в действующей программе лояльности. Например, компания каждый год выделяет бюджет на личное обучение персонала. Любой сотрудник может выбрать курсы, семинары, тренинги, которые хочет посетить, и компания оплатит их. Действуют и другие программы. Мы вкладываем много сил и средств, чтобы сотрудники получали удовольствие от работы и знали, что их ценят. Но если мы не будем рассказывать об этом другим, то как соискатели узнают обо всех плюсах работы у нас? Да, есть сарафанное радио: к нам приходит много претендентов, которые знают о нас по отзывам друзей и знакомых.

Но если мы регулярно подкрепляем «разговоры» о нас информацией в нескольких авторитетных СМИ, то привлекать новых кандидатов становится легче. Здесь действуют обычные законы маркетинга: чем большее количество точек контакта мы сможем обеспечить с интересными нам потенциальными сотрудниками, тем быстрее мы сможем закрыть нужные позиции и реализовать стратегические планы бизнеса.

Именно поэтому публикации в медиа ㅡ ключевой инструмент для построения HR-бренда. В СМИ мы говорим о работе в компании: какие у нас преимущества, как в целом построены процессы, какие возможности открываются для соискателей.

Кроме того, есть гипотеза: когда специалист находится в поиске работы или же задумывается о смене работы, то он обязательно начнет изучать компании, которые кажутся ему достойными, которые он рассматривает как хороший вариант для карьерного роста. Перед тем как откликнуться на вакансию, потенциальный сотрудник проверит сайт компании, социальные сети, затем начнет искать публикации о ней в интернете. И если уже не на сайте компании, а в известном ему СМИ (да еще и не в одном) он прочитает о каких-то фишках работы на этом месте, то у него неизбежно возникнет мысль: «Да, тут классно работать!»

Что делать, чтобы продвигать HR-бренд в СМИ

Чтобы вложить в голову соискателя уверенность, что ваша компания ㅡ лучшее место для работы, надо инициировать максимум публикаций в медиа с участием компании. Как в деловых изданиях, так и на отраслевых HR- и IT-площадках ㅡ чем больше и чаще, тем лучше.

Совет 1. Существует два способа попасть в СМИ: писать в редакции напрямую с предложениями по темам и совместным материалам или зарегистрироваться на специальном сервисе и отвечать на готовые запросы журналистов. Для максимального эффекта стоит использовать оба способа.

Нас интересует только HR-тематика, так как по опыту знаем, что проще взаимодействовать с журналистами через автоматизированный сервис, чем постоянно искать новые издания для публикаций и самим обращаться в редакции с просьбой написать о нас. Ведь нет никакой гарантии, что они согласятся. Мы используем сервис журналистских запросов Pressfeed: он позволяет регулярно давать комментарии для публикаций.

Как искать запросы, чтобы не пропустить релевантные:

1. проверяем общую рассылку 2 раза в день (в 10.00 и в 15.00);
2. параллельно подписываемся на рассылку по ключевым словам. Для этого нужно ввести все слова, которые могут встречаться в подходящих запросах, в поисковую строку сервиса через запятую. Скорее всего, список слов будет пополняться с течением времени. Так как мы ищем запросы в HR-тематике, наши примеры слов ㅡ «hr», «корпоративный», «резюме» и т. д.

Поиск по ключевым словам

Совет 2. Важно не количество, а качество. Тратьте время только на те публикации, где вы можете рассказать читателям о своем опыте и о работе в компании, чтобы потенциальные соискатели понимали, почему стоит устраиваться к вам.

Приведу некоторые примеры публикаций. Мы неоднократно сотрудничали с журналистом Анастасией Жигач из «Делового Петербурга» и выпустили три совместных материала. В одном из них делились опытом, как выявить талантливого сотрудника и удержать его.

Запрос от «Делового Петербурга»

В компании часто проводятся тренинги для сотрудников, так мы и находим таланты внутри компании. В комментарии мы рассказали об этом.

Фрагмент публикации с участием компании

Совет 3. Когда журналист увидит, что вы всегда отвечаете на его просьбы четко и оперативно, даете эксклюзивную или интересную информацию, а не пишете банальности, то он сам будет идти вам навстречу. Ставить ваш комментарий первым или обращаться в вашу компанию напрямую.

Совет 4. Наш офис находится в Санкт-Петербурге, поэтому особую ценность для нас имеют запросы от местных изданий. Они с удовольствием напишут о том, что потенциально касается их постоянных читателей. А вы привлечете соискателей из вашего города. Но если вы нацелены на талантливых специалистов из других городов, делайте упор на федеральные издания.

Еще мы писали о ежегодном спортивном событии 404 Group для отраслевого спортивного издания Neva Sport (издание также базируется в Петербурге). Журналист попросил рассказать о корпоративном спорте.

Запрос от Neva Sport

В этом СМИ мы опубликовали не маленький комментарий, а полноценный материал о том, как один из проектов компании выступает спонсором парусной регаты по островам Греции и приглашает на нее своих сотрудников.

Совет 5. Если вам действительно есть чем похвастаться, а ваша компания делает для сотрудников что-то уникальное, рассказывайте об этом подробнее и чаще. Есть вероятность, что журналиста заинтересует эта тема и она превратится в большую публикацию.

Затем мы подробно рассказывали о своем офисе, сделали фоторепортажи для двух отраслевых HR-площадок: Officemaps.ru и «HR по-русски».

Публикация с участием компании в издании Officemaps.ru

Совет 6. Офис ㅡ это важная составляющая комфортной работы в компании. Это простая и очевидная тема для публикации в СМИ, и такой материал точно будет интересен потенциальным кандидатам.

Как работать с журналистами, чтобы публиковаться в СМИ

• Старайтесь отвечать быстро. Журналисты привыкли работать оперативно, поэтому если вы ответите одними из первых, шансы попасть в материал заметно увеличиваются.
• Отвечайте подробно. Иногда журналисту нужен комментарий только одного эксперта, и тогда он выберет лучший развернутый ответ «по делу».
• Обращайте особое внимание на запросы, итогом которых станет не маленький комментарий в издании, а полноценная статья.
• Расширяйте свою базу СМИ. Не пропускайте запросы от небольших отраслевых ресурсов. Вполне вероятно, что именно этот ресурс будет читать «ваш» сотрудник.

Результаты работы со СМИ: как развивается HR-бренд

Мы начали заниматься активным продвижением в СМИ весной 2018 года. С тех пор мы ответили на 95 запросов, в итоге получили более 40 публикаций с участием 404 Group. В среднем в месяц выходит по 5-6 публикаций. В течение полугода работы мы наблюдаем, как планомерно растет интерес со стороны рынка и соискателей к компании 404 Group.

1. Во второй половине 2018 года число брендовых запросов по компании 404 Group выросло в 2 раза.
2. 30% кандидатов, которые приходят на собеседования, уже хорошо знают о 404 Group (видели на конференциях, читали в СМИ). Об этом их спрашивают HR-специалисты.
3. 10% резюме, которые приходят в HR-департамент — это не отклики на конкретную вакансию, а письма с пометкой «Хочу у вас работать». Раньше этот процент был меньше.
4. Мы часто получаем отклики от коллег и контрагентов: «О, я знаю вашу компанию. Вы известны в Петербурге». Когда я прихожу на профессиональные мероприятия, то ко мне подходят коллеги с предложениями о сотрудничестве, напоминая о том, что читали материалы о нас.

Публикации в СМИ напрямую влияют на узнаваемость и охват. Чем больше точек контакта с аудиторией, тем лучше результат. За 2018 год наша команда выросла в 2,5 раза, что тоже показатель. Более того, публикации работают не только на потенциальных сотрудников, но и на тех, кто уже в компании. Это всегда приятно и вдохновляет, когда о твоей компании пишут в тех СМИ, которые ты читаешь.

От редакции Хантфлоу: как найти площадку для размещения публикации

В 2022 году мы обновили материал — рассказали, как найти каналы для продвижения своего бренда работодателя. Действуйте по следующей схеме:

1. Узнайте, какие ресурсы читает ваша аудитория. Можно напрямую спросить подписчиков в соцсетях и посетителей блога или запустить email-рассылку с опросом.
2. Посмотрите, на каких сайтах публикуются ваши конкуренты. Для этого используйте сервис Serpstat — он покажет список площадок, на которых есть ссылки на сайты указанных вами компаний. Либо ищите вручную: введите в Яндексе или Google запрос «ТОП-10 блогов о…» и отфильтруйте результаты во вкладке «Новости» → «Блоги».
3. Занесите найденные сайты в таблицу. Распределите их по уровню посещаемости и вовлеченности аудитории.
4. Выберите самые подходящие и выгодные ресурсы для продвижения HR-бренда.
5. Свяжитесь с владельцами или редакторами выбранных площадок и обсудите условия публикации.

Следующие этапы работ:

• напишите тексты и подберите иллюстрации;
• при необходимости согласуйте материалы с редактором или владельцем площадки;
• опубликуйте материалы;
• после публикации проанализируйте эффективность контента — обратите внимание на данные UTM-меток, охваты и вовлеченность читателей;
• используйте статьи повторно — в соцсетях, корпоративном блоге или email-рассылках.