Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 1

---

Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 2 →

Кейсы и инсайты с MarHR Conference B-day. Часть 3 →

---

Алексей Пелевин, Pravo.ru: HR глазами CEO

До 2017 в компании Pravo.ru отсутствовал эйчар, при этом она каждый год увеличивалась вдвое. С августа по сентябрь CEO прособеседовал более 200 эйчаров и разочаровался примерно в 90% случаев — потому что HR не могли назвать ROI от инвестиций в сотрудников (например, ДМС).

Эйчары приходили со стратегической картой эйчар-департамента, а CEO интересует ROI, бизнес-подход.

Пять основных советов, которые помогли построить диалог с эйчаром:

1. Простота. Простые механизмы работают, сложные механизмы ломаются. Если у эйчара возникает желание добавить новый регламент, ему отказывают до тех пор, пока не будет понимание того, что он действительно необходим. Все регламенты должны быть максимально простыми.
2. Предсказуемость. Эйчар должен уметь предсказывать, потому что любой бизнес строится на том, что сотрудники занимаются генерацией выручки и учатся предсказывать.
3. Деньги. Главное для эйчара — быть бизнес-ориентированным, создавать выручку в компании, в первую очередь нанимать тех, кто генерирует деньги.
4. Измеряемость. Эйчар не может просто прийти и сказать «Атмосфера какая-то непонятная» или «Закроем примерно 50 вакансий». Все должно быть измеримо — эйчар-процессом можно управлять в цифрах.
5. Автоматизация. Все процессы в современной корпорации должны быть автоматизированы — в том числе функции эйчаров.

Вся компания Pravo.ru управляется по Agile — все эйчары и рекрутеры работают в двухнедельных спринтах. Если бизнесу понадобится нанимать больше, достаточно будет просто увеличить емкость эйчар-команды.

Система Officevibe измеряет вовлеченность сотрудников в жизнь компании. Раз в неделю бот задает разные вопросы, которые помогают оценить качество отношений и атмосферы в компании. Система оценивает отношения с коллегами, с руководителями, уровень фидбека, уровень счастья и другие показатели.

Система 360 не помогает, так как на аналитику требуется 6-8 месяцев — за это время состояние сотрудников может сильно измениться. На графике, используемом в Pravo.ru, видно в реальном времени, как решения руководства влияют на состояние сотрудников.

В Slack публикуются новости компании, которые пишут сами сотрудники. Лучшая новость награждается специальным призом.

В ряде процессов компания перешла на чат-боты, которые помогают решить вопросы, например, по командировкам или повышению зарплаты. Эйчар подключается только по необходимости.

Эйчар если не замена CEO, то человек, который делает его жизнь проще.

---

Василий Черный, Brand Analytics: Вся правда о вашем HR-бренде или зачем эйчару мониторить соцмедиа

Эйчар бренд — это просто бренд, но входящий в основной бренд компании. Составлять маркетинговую стратегию для него можно так же, как и для потребительского бренда. Это означает, что для развития эйчар-бренда актуальны все те же маркетинговые задачи, как и для любого серьезного бренда.

Маркетинговый микс 7P:

• People (целевая аудитория, те, кого хочется видеть в компании);
• Promotion (эффективная коммуникационная стратегия для взаимодействия с целевой аудиторией для достижения целей эйчар-бренда);
• Product (то, что предлагается кандидатам);
• Purchase (анализ барьеров перед совершением сделки);
• Price (ценность предложения);
• Place;
• Personnel (то, как эйчары работают в бизнес-процессах).

Использовать социальные медиа для решения всех этих задач дешевле и быстрее.

Главные причины для использования аналитики соцмедиа:

• Повсеместное использование соцсетей (47 миллионов активных пользователей в России ежемесячно);
• Мнения в «естественной среде», без вопросов;
• Оперативность исследования.

Дополнительные возможности:

• Относительная открытость данных;
• Широкие возможности сегментирования данных;
• Динамичность, реалтайм-аналитика, прогностика;
• Доступность для анализа ретроданных;
• Невысокая себестоимость по сравнению с другими методами;
• Широкие границы применимости, иногда нет альтернативы.

В русскоязычных соцмедиа в несколько раз больше позитива, чем негатива (по отношению к реальным людям). Лояльность и позитивное отношение к разным брендам меняется, в зависимости от сферы деятельности. Например, в банковском секторе оно варьируется от 0,7 до трех единиц (то есть, от преобладания негатива до преобладания позитива), в сфере телекома в большинстве своем меньше единицы (то есть, негатива больше). В ритейле показатели еще ниже.

Сделать выборку для оценки отношения к эйчар-бренду можно несколькими способами:

• Изучение бренда на сайтах с отзывами о работе;
• Взять упоминания сотрудников о компании в соцсетях;
• Взять упоминания о компании в качестве работодателя.

Сотрудники, которые пишут в соцсетях о компании — составляющие репутации и эйчар-бренда.

Внешний HR — мониторинг сайтов с отзывами о компаниях, отработка отзывов кандидатов, бывших и нынешних сотрудников. Это помогает управлять привлекательностью бренда как работодателя, проводить анализ сильных и слабых сторон HR-бренда и конкурентный анализ.

Внутренний HR — мониторинг сообщений в контексте бренда от сотрудников, указавших в профиле место работы. Топов стоит мониторить и вне контекста компании. Это позволяет контролировать репутационные риски и информационную безопасность, выявлять потенциальных амбассадоров бренда и анализировать сильные и слабые стороны HR-бренда.

Как обеспечить полноту мониторинга

Мониторинг отзовиков можно проводить вручную, но количество подробных площадок растет. Для мониторинга сотрудников нужно автоматизировать процесс.

Для контроля репутационных рисков рекомендуется мониторить:

• Репутацию основного бренда по всем соцмедиа;
• Сайты с отзывами о компании (внешний HR);
• Неофициальные группы в соцсетях, такие, как «подслушано…»;
• Упоминания бренда авторами с указанным местом работы (внутренний HR);
• Публичную активность топов вне контекста бренда.

---

Екатерина Иванова, eLama: Как создать маркетинговый план для HR

Создать маркетинговый план можно только в том случае, если у вас есть на это время, а задачи не нужно было решать «вчера». Создать маркетинговый план можно для решения проблем в следующем году.

Чтобы составить корректный маркетинговый план, нужно начать со стратегии бизнеса. После ее формирования, сформируется HR-стратегия. После этого появятся цели бизнеса на год. Из них получатся цели HR и уже после этого — маркетинговый план.

Создать маркетинговый план без прохождения этих этапов можно, но необходимо быть глубоко погруженным в бизнес и понимать, что маркетинговый план не должен идти вразрез с целями бизнеса.

Приземлять цели HR нужно таким образом, чтобы они были измеримы, очень конкретны, релевантны и ограничены по времени. Например, вместо «Сократить сроки закрытия вакансий» цель должна звучать как «Сократить сроки закрытия конкретных вакансий с 41 до 32 рабочих дней до конца 2019 года». Нельзя сразу перескочить со стратегии к маркетинговому плану без постановки конкретных целей.

Маркетинговый план:

• Это набор активностей;
• Реализуется в ограниченные сроки;
• С прописанными ожидаемыми результатами;
• Создается индивидуально под задачу и аудиторию;
• Учитывает текущие компетенции команды;
• Цель плана содержит конкретику: цифры и сроки.

Нельзя составить маркетинговый план, если не понять, для выполнения каких целей вы планируете использовать те или иные инструменты маркетинга.

Как нельзя формулировать задачи для маркетингового плана:

• Хочу сформировать бренд компании — это широко и не конкретно;
• Больше кандидатов — что значит больше;
• Нужны целевые кандидаты — из какой области, для каких вакансий;
• Знание о моей компании — в какой рейтинг мы хотим попасть, рядом с кем встать;
• Хочу, чтобы меня знали как IT-компанию — что я хочу, чтобы обо мне знали.

План — это не стратегия, он должен быть конкретным.

Первый шаг — описать аудиторию.

Look-a-like аудитория — аудитория, которая похожа на текущую команду и людей, занимающих аналогичные позиции в компании. Необходимо ответить на вопросы: через какие каналы их привлекать, в каком формате и на каких ресурсах.

Пять вопросов, которые помогут понять, где искать нужную аудиторию:

1. В каких соцсетях проводят больше времени;
2. В каких профессиональных группах в соцсетях состоят;
3. Как получают новые знания;
4. Топ-10 любимых интернет-ресурсов;
5. Чем увлекаются в свободное время.

После формулирования аудитории нужно создать сообщение для нее на основе EVP.

Сообщение:

• Четко выраженная мысль, которую вы хотите донести до вашей аудитории;
• Ваша задача выбрать основные «сообщения».

Что поможет его сформулировать:

• Опрос вовлеченности: что драйвит сотрудников на аналогичных позициях;
• Опрос кандидатов — почему они откликнулись и что привлекло в вакансии и компании.

После определения EVP стоит устроить брейншторм, на котором вы придумаете формат потребления информации, каналы и инструменты — так, словно бы не никаких ограничений по бюджету или времени.

Составление плана:

1. Определить знания и опыт HR или маркетинговой команды;
2. Определить бюджет;
3. Составление плана as is (исходя из знаний компании, возможных каналов и бюджета);
4. Описание результата и способов его измерения: какие данные понадобятся, чтобы анализировать, движетесь ли вы к цели, и что будет являться успехом или не успехом.

Пять вопросов, которые помогут составить план:

1. Что умеет и знает моя команда;
2. С каких каналов и инструментов я могу начать прямо сейчас;
3. Какой у меня бюджет;
4. К чему я хочу прийти и через какой срок;
5. Какие компетенции и знания необходимо приобрести за этот период.

Советы:

• Ешьте слона по частям — не надо пытаться сразу создать мега-стратегию, которая решит сразу все HR-задачи. Разумнее решить одну задачу и двигаться дальше;
• Измеряйте и анализируйте результаты минимум раз в неделю;
• Экспериментируйте и выделяйте бюджет на тесты;
• Пробуйте и учитесь;
• Сравнивайте себя с собой, а не с бенчмарками, рынком и отраслью.

---

Виктория Рындина, Магнит: Как защитить бюджет на hr-маркетинг

Нет правильного или неправильного понимания бюджета. Никто на рынке не скажет, как это делать правильно, потому что ваша компания уникальна.

Первый шаг — посмотреть на конкурентов, так как рынок меняется в зависимости от того, что делают компании-конкуренты. Отталкиваться напрямую от их действий не стоит, но нужно понимать, почему они так делают, какую потребность закрывают и подходят ли вам эти действия.

Важно понять, зачем бюджет: чтобы просто его сдать, чтобы контролировать или чтобы договариваться с коллегами.

Бюджет — это схема доходов и расходов, устанавливаемая на определенный период времени.

Чтобы защитить бюджет, нужно поставить правильную цель и донести ее до тех, кто принимает решения.

Шаги формирования бюджета:

1. Изучить компанию;
2. Услышать всех заказчиков;
3. Собрать цели и инфоповоды;
4. Оценить стоимость;
5. Согласовать, защитить и превратить в план.

Первые три шага особенно важны для защиты бюджета.

Перед формированием бюджета нужно изучить компанию, понять, где она находится.

Чтобы изучить компанию, можно использовать инструмент «Пять почему»: спросить, на какой стадии находится компания, а потом пять раз на каждый ответ задать вопрос «почему?». Это поможет понять корневую причину действий и задач. Такой способ работает и помогает экономить бюджет.

В HR-маркетинге нужно услышать всех заказчиков: бизнес-блоки, HR, коммуникации и других. Это может занять много времени, но поможет определить приоритетные задачи.

После этого нужно собрать цели и контент от директоров дирекций и руководителей проектов.

Как оценить сам бюджет:

• Быстрый способ — добавить к уже имеющемуся бюджету 20%. Этот способ подойдет, если компания не развивается, в ней ничего не происходит, роста и изменений;
• Если бюджет нужно сократить на 30-50% или составить заново, то стоит выделить месяц на оценку. В этот месяц нужно разослать предложения подрядчикам, сравнить предложения, оценить их кейсы. Работать стоит с подрядчиками, масштаб которых соответствует вашей компании. Из двадцати заявок отвечает примерно половина, из них вы выбираете пять и определяете лидера;
• Важно не забыть о деталях, которые тоже нужно внести в бюджет: ФОТ, командировки, представительские расходы и обучение;
• Нужно оценить имеющиеся ресурсы — потребуется ли вам нанимать новых сотрудников или привлекать новых подрядчиков;
• Можно составить несколько вариантов бюджета: минимальный, средний, максимальный и аналогия+20%.

Задача бюджета — не написать сочинение на пять листов, а выбрать самое главное, то, что сможет принести 80% успеха.

Самый важный этап — предварительное согласование бюджета с теми, кого он коснется.

Как добавить статью «доход»?

• Кооперироваться с партнерами и спонсорами;
• Продавать рекламу на своих площадках;
• Выбирать соцсети вместо работных сайтов;
• Зарабатывать на контенте сотрудников;
• Получать гранты и выигрывать в конкурсах.

Самое главное — постоянно заниматься маркетингом, чтобы росло доверие к продукту и снижалась стоимость работы.

---

Купить видеозаписи всех докладов можно на сайте конференции MarHR →