Статьи

Редактор: Никита Решетников

Как продать вакансию кандидату

Разобрались, почему рекрутер не должен превращаться в сейлза, при чем здесь маркетинг и как выяснить, что на самом деле интересно кандидату

В точечном подборе не нужна гигантская воронка для привлечения большого количества людей. Цель другая: выйти на свою целевую аудиторию — кандидатов с релевантным опытом, навыками и ценностями, которые соответствуют корпоративной культуре работодателя.

Но мало просто найти аудиторию — нужно еще и «продать» ей свое предложение. Эти задачи лежат на стыке рекрутинга, маркетинга, копирайтинга и продаж. О том, как их решать, мы поговорили с Екатериной Солонченко — основателем школы IT-рекрутмента и тимлидом рекрутмента в агентстве Mountain Ridge.

Екатерина рассказала, как составить продающее описание вакансии, выявить потребности кандидата и презентовать предложение о работе.

О чем вы узнаете

👉 Как выбрать заголовок вакансии

👉 Что указать в требованиях к опыту

👉 Как сформулировать задачи будущего сотрудника

👉 Как описать условия и преимущества работы

👉 Зачем рекрутеру маркетинговые инструменты

👉 Кто и когда должен продавать вакансию

👉 Как выявить потребности кандидата

👉 Как презентовать вакансию

👉 Надо ли отрабатывать возражения

👉 Как закрыть сделку

👉 Ошибки при продаже вакансий

👉 Примеры продающих вакансий

Екатерина Солонченко, Recruitment Team Lead в Mountain Ridge, автор канала Успешный рекрутинг

Как составить и оформить продающую вакансию

Заголовок и текст

Главное — не перемудрить с креативом. Я видела различные вакансии в духе «помощник по волшебству» или «главный по счастью». У таких названий есть проблема: сложно понять, чем предстоит заниматься на этой должности.

Я не против креативных экспериментов, но они должны быть осмысленными и преследовать какую-то цель. Например, ваша целевая аудитория — специалисты творческих профессий. Чтобы привлечь их и «отпугнуть» нерелевантных кандидатов, вы используете креативное название вакансии. Но если вы ищете разработчика, менеджера по продажам, специалиста по поддержке 1С, то лучше называть вакансию максимально понятно, лаконично и просто.

Название продающей вакансии должно соответствовать функциям будущего сотрудника. А то бывает, что в заголовке написано «руководитель направления», а по описанию это специалист без подчиненных и с невысокой зарплатой. Соответственно, такая вакансия ориентирована не на ту аудиторию: сильные менеджеры не станут на нее откликаться, а релевантный специалист пройдет мимо — он же не руководитель.

При выборе заголовка ориентируйтесь на функции, а не на название должности в штатном расписании. Если ваш «специалист 6 разряда» должен заниматься тестированием, то называйте его «инженер по тестированию (senior)».

Требования к опыту

Нередко нанимающие менеджеры составляют огромные списки того, что кандидат должен знать и уметь. При этом некоторые требования исключают друг друга и не соответствуют реальным задачам, которые предстоит решать сотруднику. Это снижает конверсию: кандидаты могут игнорировать вакансию, если они не соответствуют части требований.

Поэтому рекрутер должен из пожеланий заказчика выбрать наиболее критичные требования — то, без чего не обойтись — и расписать их максимально подробно.

Задачи специалиста

Важно подробно описать, что предстоит делать на будущей работе: на каком языке программирования писать код, с помощью таких-то технологий проводить тестирование. Можно даже указать конкретные задачки из бэклога — это повышает конверсию и качество откликов, ведь конкретика всегда лучше общих фраз.

Иногда работодатель сам не знает, какие конкретно задачи будет решать новый сотрудник. Например, так бывает, когда подбор идет в компанию с большим количеством команд: на этапе отклика на вакансию еще неизвестно, куда конкретно попадает новый сотрудник. В таком случае лучше указать типичные задачи по каждому стриму.

Условия и преимущества

Советую делать акцент на том, что отличает вашу компанию от конкурентов. Если у вас классная система адаптации и обучения, крутой коллектив, возможности для участия в конференциях, об этом стоит рассказать.

Старайтесь избегать банальностей. Что считать банальностями, зависит от вашей сферы и региона поиска. Например, если вы нанимаете айтишников из крупных городов, то пункты про «официальное трудоустройство», «белую зарплату на банковскую карту» и «печеньки в офисе» не нужны — никого этим не удивить.

Если у вас есть возможность нанимать еще и в иностранное юрлицо, то обязательно напишите об этом — сейчас это важное преимущество. Моя коллега работает внутренним эйчаром в компании с двумя юридическими лицами: одно — в России, другое — на Кипре. Когда начался кризис, в описании вакансий они стали указывать, что есть вариант трудоустройства в кипрское юрлицо с привязкой зарплаты к доллару и релокацией. В результате количество откликов выросло в 100 раз.

Указывайте зарплатную вилку в описании вакансии: ее отсутствие срезает конверсию в отклик примерно на 30%.

Формат в зависимости от площадки

Не получится составить один универсальный шаблон и публиковать его везде. Если я размещаю вакансию в личном профиле на Линкедине, то могу добавить креатива, вставить видео про компанию. Если составляю описание для письма по электронной почте, то максимально подробно расписываю проекты, команду, задачи. Если пишу сообщение кандидату в личку, то стараюсь зацепить его с первого слова и добавляю ссылку в Notion, по которой можно подробнее почитать про вакансию.

Маркетинг в рекрутинге

На конкурентом рынке маркетинг становится важной частью подбора. Вот какие маркетинговые приемы и инструменты мы используем:

креативы,
исследования целевой аудитории (ЦА);
формирование уникального торгового предложения (УТП);
A/B-тестирование;
платное продвижение вакансии.

Креативы и тестирование

Чтобы найти свою целевую аудиторию, нужно время и глубокое погружение в бизнес. Если работаете инхаус, то будет проще: вы уже разбираетесь во внутренней кухне и понимаете, какие люди нужны компании.

Мы же работаем на стороне агентства, поэтому на старте прибегаем к креативам и тестированию гипотез. Составляем отдельные тексты для холодного письма и для размещения вакансии на разных платформах — джоб-бордах, социальных сетях и в телеграм-каналах. При этом используем разные описания: длинное, короткое, креативное и попроще — это минимум.

Затем проводим эксперимент: публикуем вакансии и отслеживаем конверсии в течение 3 дней, чтобы понять, какое описание лучше. Выбираем 2 самых эффективных описания — работаем уже только с ними, увеличивая воронку.

Конкурентный анализ и формулирование УТП

На конкурентном рынке важно отстроиться от других работодателей и сделать уникальное предложение кандидату. Для этого вы должны быть чуть лучше конкурентов на каждом этапе.

Начинать стоит с конкурентного анализа: изучите рынок и посмотрите, что предлагают кандидатам другие компании. Например, мне нравятся обзоры заработных плат от компании Antal.

Важно, чтобы вы предлагали зарплату в рынке или чуть больше, чем у конкурентов. Даже несущественная дельта в 10 000 ₽ может стать одним из преимуществ при прочих равных условиях. Сделайте не 28, а 30 дней оплачиваемого отпуска, давайте небольшой, но приятный велком-бонус.

Платное продвижение

Платить джоб-сайтам за рекламу стоит, только если вам нужен максимальный охват широкой аудитории. Так бывает, когда требуется среднестатистический специалист — и таких людей много на этой платформе. Если же нужна «звезда» или уникальный эксперт, то продвижением вакансии эту задачу не решить. Здесь нужен холодный поиск.

Учитывайте, что платное продвижение увеличивает количество просмотров вакансии, но при этом возрастает и число нерелевантных откликов. Следовательно, рекрутеру приходится тратить больше времени на отсев тех, кто вам не подходит.

Когда продавать вакансию и кто должен это делать

Продавать вакансию нужно на всех этапах коммуникации с кандидатом. Чтобы человек захотел у вас работать, должно произойти совпадение по ценностям и интересам. Для этого необходимо транслировать УТП, а в общении с конкретным кандидатом — подсвечивать то, что отвечает его мотивации.

Продавать должны рекрутер и нанимающий менеджер — в тандеме. Но до сих пор иногда я встречаю заказчиков, которые уверены, что собеседование — это допрос с пристрастием. Они почему-то верят, что кандидат уже что-то должен, раз пришел на интервью.

Если руководители, тимлиды, директора компании не умеют проводить интервью и продавать вакансии, ожидайте проблем в найме. Их нужно учить — в этом и заключается одна из задач эйчаров. Например, раньше я работала в Билайне: один день в неделю мы посвящали тому, чтобы развивать навык общения с кандидатами у нанимающих менеджеров.

Как проводить собеседование с кандидатом

Выявление потребностей

При продаже вакансии вы предлагаете кандидату решения, которые закрывают его потребности. Значит, прежде чем что-то продавать, стоит разобраться в этих потребностях.

Надо понять ценности кандидата и критерии, по которым он будет выбирать работодателя.

Эта работа начинается задолго до интервью. Я анализирую цифровой след кандидата:

Нахожу его профайлы в GitHub, Stack Overflow, твиттере, на Хабре и в других соцсетях. Это можно сделать с помощью AmazingHiring, CandyJar, Namecheckr.
Смотрю, на какие темы он рассуждает, что ему интересно.
Нахожу информацию о конференциях, в которых он участвовал. Читаю презентации его докладов.
Изучаю его проекты.

Уже во время личного общения я задаю кандидату вопросы про бэкграунд, провожу кейс-интервью и интервью по компетенциям, использую различные способы определить его мотивацию.

Расскажу реальный кейс. Один российский стартап выходил на международный рынок и искал себе технического директора. Нужен был «звездный» эксперт из конкретной сферы, который уже решал похожие задачи и работал с аналогичными бюджетами.

Я обнаружила несколько потенциальных кандидатов на LinkedIn и решила поискать дополнительную информацию о них в интернете. Профиль одно из кандидатов встретился мне на AngelList — платформе для стартаперов и тех, кто хочет работать в стартапах. Оказалось, что он уже работал на аналогичной роли.

Я почитала, что этот кандидат пишет в интернете, и пришла к выводу: он подходит по опыту и ценностям — ему близка культура стартапа. Затем я написала ему персонализированное сообщение на LinkedIn: «Иван, я внимательно изучила ваш бэкграунд. Очень впечатлена вашими результатами работы по запуску продукта такого-то — прочитала информацию здесь. Мне кажется, что вы именно тот человек, которого мы ищем. Вот суть нашей вакансии. Если вакансия вам интересна и вы готовы со мной пообщаться, буду рада созвониться завтра».

В итоге я предложила заказчику несколько кандидатов, но он выбрал именно Ивана. На интервью они быстро нашли общий язык — это было идеальное попадание.

Презентация вакансии

Когда вам понятны интересы, ценности и мотивация кандидата, вы рассказываете о компании и вакансии, делая фокус на том, что важно собеседнику.

Если человек хочет работать в известной компании, то вы начинаете презентацию с бренда, имен основателей, достижений. Например, я как-то скидывала кандидату ссылку на статью в Форбс, посвященную работодателю. Это работает для людей, которые стремятся стать частью чего-то крутого, известного, богатого.

Если я вижу, что собеседнику важны технологии, то рассказываю про людей в компании, которые разделяют его интерес. Объясняю, какие технологии использует работодатель, как там относятся к новым идеям и экспериментам.

Если понимаю, что человек не переносит хаос, ему важно, чтобы все было «по полочкам», то объясняю, как в компании устроены процессы, формализованы требования, составлены регламенты.

В презентации вакансии не нужно перечислять все преимущества вашего предложения на 20 листах. Достаточно выделить из них те, что будут представлять ценность для конкретного кандидата:

Отработка возражений

Не все возражения нуждаются в отработке. Если возражения возникают из-за нехватки информации, то работать с ними нужно. Например, кандидат говорит: «Ну, не знаю, мне надо подумать». Здесь нужно докапываться до сути — какая проблема скрывается за этой фразой.

Рекрутеру важно заранее выстроить с собеседником доверительные отношения. Тогда он сможет получить честные ответы на вопросы: «О чем конкретно будете думать? Между чем и чем выбираете? Что еще вам рассказать, чтобы было проще принять решение?».

Фраза «Надо подумать» возникает там, где человек не задал нужные вопросы на собеседовании — у него остались слепые зоны. Обычно в таком случае я предлагаю кандидату провести еще одну неформальную встречу, куда приглашаю нанимающего менеджера и прихожу сама. Эта встреча ни к чему не обязывает, но дает возможность подумать вместе и устранить слепые зоны.

Если же вы донесли до собеседника всю информацию, ответили на его вопросы, а он все равно сомневается, возможно, эта работа ему действительно не подходит.

Важно понимать: у рекрутера нет задачи продать вакансию любой ценой. Можно «додавить» собеседника, чтобы он принял оффер, но ничем хорошим это не закончится. У меня был случай, когда я классно обработала все возражения кандидата, он вышел на работу, но уволился во время испытательного срока.

Я придерживаюсь принципа: если у кандидата больше возражений, чем желания работать, то лучше ему отказать, а не пытаться переубедить.

Все таки рекрутер — не продажник. Мы поддерживающая функция, которая помогает людям находить подходящую работу, где можно задержаться надолго. Если у кандидата появляются возражения, то нужно проявить заботу, услышать его аргументы и попробовать понять, почему это происходит.

Завершение сделки

Подписанный оффер ничего не гарантирует. Это работа с людьми — здесь бывает всякое. Но удостовериться в незыблемости намерений кандидата можно при помощи вопросов:

Все ли понятно по вакансии?
Я ответила на ваш вопрос?
Правильно ли я понимаю, что вам интересна эта вакансия?
Верно ли я поняла, что наш проект — это то, что вы ищете? Или не совсем?
Какие предложения еще рассматриваете?
Какие вакансии вам интересны?

Важно держать руку на пульсе: периодически возвращайтесь к кандидату, чтобы уточнить, как у него дела, не изменились ли планы, в силах ли договоренности.

Распространенные ошибки

Приукрашивать действительность

Соврать кандидату — худшее, что можно сделать. Компания не берет человека в рабство: сотрудник уйдет, когда разочаруется в сладких обещаниях, которые получил на интервью.

Работодателю придется исправлять ошибку найма за свой счет. А этот счет бывает не таким уж и маленьким, если сложить все расходы:

Зарплата рекрутера.
Зарплата нанимающего менеджера за время, которое тот потратил на интервью и оценку кандидатов.
Стоимость инструментов для рекрутинга (ATS, платные платформы и джоб-сайты).
Зарплата нового сотрудника за первые месяцы, когда он адаптируется и еще не приносит пользу бизнесу.

Выдвигать завышенные требования к кандидату

Каждое требование — это критерий отсева. Если требований слишком много, то на выходе после всех фильтров может получится ноль. Типичный пример из жизни: компания дотошно проверяет алгоритмическую подготовку соискателей, хотя в реальной работе эти знания не требуются.

Неправильная оценка мотивации кандидата

Погрешности при определении потребностей кандидата могут привести к ошибке найма. И от этого не застрахован ни один рекрутер — ошибаются все.

Например, однажды я вывела в стартап мобильного разработчика, который до этого в течение 5 лет работал в крупных компаниях. Он пришел ко мне с запросом: «Устал от корпораций: бюрократия, долгие релизы, мало самостоятельности. Хочу в стартап». В итоге через полтора месяца он уволился, потому что понял: по духу ему все же ближе корпорации.

Напрасно я не расспросила его о том, чего он ожидает от работы, как себе ее представляет. Тогда я бы поняла, что кандидат просто не знает, что такое работа в стартапе, и пребывает в иллюзиях.

Неправильно выстраивать отношения с кандидатом

Здесь две крайности: с кандидатом разговаривают свысока либо, наоборот, заискивают перед ним. На самом деле кандидат, рекрутер и нанимающий менеджер находятся на равных: каждый из них заинтересован в достижении своих целей. Но при определенных обстоятельствах эти цели могут пересекаться — тогда происходит наем.

Примеры продающих вакансий

Вот мое описание вакансии, которое я составила для холодных писем. Кратко рассказала про проект и дала ссылку, где можно прочитать подробнее. Из текста понятно, какие задачи предстоит решать и как будет проходить подбор. Есть понятное и простое УТП с описанием условий работы.

А так лучше не описывать вакансии: непонятно, на какой проект зовут кандидата и чем предстоит заниматься. Встречаются и банальные условия про соблюдение ТК РФ и возможность удаленки — в IT этим никого не удивишь.

Выводы

Название вакансии должно соответствовать функциональности нового сотрудника.
В требованиях стоит указывать лишь то, без чего нельзя обойтись кандидату.
Желательно привести примеры конкретных задач из бэклога — так кандидаты смогут понять, над чем им предстоит работать.
В описании условий работы сделайте фокус на том, что отличает вас от других компаний. Укажите зарплатную вилку — ее отсутствие бьет по конверсии.
Адаптируйте описание и формат вакансии под площадки, где будете ее размещать.
Используйте маркетинговые инструменты. Например, полезно составить несколько вариантов описаний, протестировать их и выбрать наиболее удачные.
Чтобы сохранять эффективность на рынке труда, нужно отстраиваться от конкурентов. Найдите свое УТП и отразите его в описании вакансии.
Продавать вакансию должен не только рекрутер, но и нанимающий менеджер. Не все нанимающие менеджеры умеют это делать — нужно учить.
Чтобы правильно презентовать вакансию, надо определить потребности кандидата. В своем предложении сделайте акцент на том, что действительно важно собеседнику.
Не все возражения нуждаются в отработке. Если человек сильно сомневается, что работа ему подходит, то не стоит «дожимать».
Принятый оффер — это еще не закрытая сделка. Важно периодически возвращаться к кандидату, чтобы узнать о его планах.
Типичные ошибки работодателей: