Статьи

Редактор: Никита Решетников

Как построить эффективную систему мотивации сейлзов

Чтобы повысить продажи

Эта наша третья статья про сейлзов: первая была посвящена поиску менеджеров по продажам, а вторая — их адаптации. Теперь расскажем, как построить систему мотивации, благодаря которой хочется работать, зарабатывать и приносить компании максимальную пользу.

Разобраться в этом поможет Илья Пономарев — руководитель группы продаж компании Webinar.

Илья Пономарев, руководитель группы продаж компании Webinar

Я руковожу группой менеджеров по продажам, которые в том числе занимаются удержанием и развитием клиентов. Мы знакомимся с клиентами, погружаемся в их задачи, выявляем потребности и предлагаем наиболее эффективные способы достижения поставленных целей.

Наша задача как продавцов — увеличивать прибыль компании, сохраняя и развивая клиентов.

Удержание клиентов — это сложная задача. Клиент может уйти по многим причинам, но зачастую именно действия менеджера позволяют этого избежать.

Например, менеджер помогает клиенту обучить рабочую группу, внедрить продукт и адаптироваться к новым инструментам. Тогда риск ухода значительно снижается. Клиент достигает желаемых результатов, как следствие, расширяет тариф, приобретает дополнительные продукты и продлевает подписку.

Как ставить планы

Важно отслеживать не только ключевые, но и второстепенные метрики. Например, ключевой показатель — выполнение плана по продлениям клиентов за месяц. Чтобы достичь этого показателя, нужно выполнять второстепенные нормативы по количеству звонков и встреч. Основной фокус — на прибыль. Но все взаимосвязано: если не звонить и не встречаться с потенциальными клиентами, то денег не будет.

Оптимально — не более трех KPI. Большое количество ключевых показателей «размывает» внимание сотрудников.

Все планы и KPI нужно фиксировать письменно и доносить до каждого менеджера. Важно, чтобы сотрудники понимали, чего от них хотят и как достичь поставленных целей. Например, можно действовать так:

Пришлите сейлзу на электронную почту документ с планом.
Проведите с ним встречу тет-а-тет. На встрече обсудите, почему план именно такой и как его выполнить. Это важный этап: если сотрудник считает, что цель недостижима, ни о какой мотивации говорить не приходится.
Попросите сейлза распечатать и подписать документ, а потом выслать вам обратно скан-копию. Либо же просто предложите ответным письмом подтвердить, что план принят.

Структура вознаграждения сейлза

Доход менеджера по продажам может складываться из двух частей:

постоянной — фиксированного оклада, который сотрудник получает в любом случае;
переменной — премии, размер которой зависит от выполнения плана продаж.

Некоторые работодатели устанавливают предельный размер премии, но я считаю, что лучше не ограничивать доход менеджеров.

Постоянная часть дохода

Оклад сейлзов по рынку лежит в диапазоне от 60 до 90 тысяч рублей и составляет 50– 60% от премии.

Важное правило: постоянная часть не должна отправлять сотрудника в зону комфорта. Иначе менеджер будет демотивирован: незачем беспокоиться о своем плане, денег хватает и без премии.

Переменная часть дохода

Переменная часть вознаграждения может рассчитываться как процент от продаж, умноженный на повышающий или понижающий коэффициент:

Премия = Сумма продаж Х Процентная ставка вознаграждения Х Коэффициент

Процентная ставка

По моим ощущениям, средняя ставка вознаграждения на рынке — 10–15% от продаж. Ставка зависит от продукта и его экономики, продолжительности цикла сделки, сферы бизнеса. Если компания продает дорогостоящие товары, на которые сложно найти покупателя, скорее всего, процент вознаграждения будет выше.

Коэффициент

Коэффициент позволяет регулировать размер переменной части в зависимости от категории продаж, достижения KPI и процента выполнения плана. Коэффициенты бывает повышающими или понижающими.

Например, компания может задать пороги плана:

Понижающий коэффициент может применяться из-за негативных показателей. Например, сотрудник сделал план по продажам, но при этом половина его действующих клиентов отказалась от продукта.

3 принципа работы системы мотивации

Система должна быть понятной и прозрачной

Важно, чтобы менеджер всегда понимал:

из каких частей состоит его вознаграждение,
как оно рассчитывается,
от чего зависит.

Подробно распишите и зафиксируйте систему мотивации в отдельном документе. Потом дайте прочитать коллегам — все должно быть прозрачно и понятно. Убедитесь, что сейлз может самостоятельно рассчитать сумму вознаграждения, не вспоминая институтский курс высшей математики.

Прозрачность и доступность системы мотивации — залог доверия к ней.

Договаривайтесь на берегу

Подробно объясняйте сотрудникам, как устроена система мотивации и что нужно сделать, чтобы зарабатывать больше. Прописывайте эту информацию в оффере, чтобы менеджер познакомился с ней еще до трудоустройства.

Важно обсудить все на берегу, иначе в будущем возможны конфликты из-за денег. Например, сейлз не выполнит план, останется без премии, но будет чувствовать себя обманутым, потому что изначально что-то понял неправильно.

Сотрудник должен оценивать план продаж как выполнимый

Недостижимые цели демотивируют людей. Скорее всего, если сейлз не понимает, как справиться с планом, то не станет даже пытаться.

Как пересматривать систему мотивации

Система — это не что-то статичное и вечное, ее можно и нужно актуализировать. Вышли новые продукты — подумайте, как сделать так, чтобы менеджерам было интересно их продавать. Получили фидбек от сотрудников — учитывайте эту информацию, когда будете менять систему мотивации.

Учитывать — не значит идти на поводу. Менеджер по продажам может сказать, что план слишком высокий. Если проигнорировать эту обратную связь, то сотрудник будет демотивирован — по его мнению, задача невыполнима. Но и «резать» план, опираясь только на чьи-то ощущения, нельзя — иначе он быстро приблизится к нулю.

Поэтому одна из задач руководителя — защитить план перед коллегами, объяснить, откуда взялись эти цифры и главное — как их достичь.

Что делать, если результаты падают

Чем раньше вы обнаружите проблему, тем лучше. Не стоит ждать, пока сотрудник провалит план по итогам месяца — лучше отслеживать изменение воронки продаж и процессных показателей.

Допустим, уже середина дня, а у сейлза мало звонков. Это повод связаться с ним и узнать, что идет не так, нет ли проблем, нужна ли помощь. Возможно, он плохо себя чувствует или готовит коммерческое предложение и ему требуется поддержка.

Если же проблема с емкостью продаж, например стало мало сделок, нужно изучать ситуацию детальнее: смотреть, что происходит с клиентской базой, устраивать личные встречи, где разбирать работу с клиентами и дальнейшие шаги.

Встречи по сделкам и клиентской базе необходимо проводить регулярно, в идеале каждую неделю.

В такой ситуации руководителю полезно «выйти в поля» — поприсутствать на встрече между клиентом и менеджером.

Менеджер получит от руководителя поддержку и мотивацию, чтобы провести переговоры лучшим образом.
Руководитель сможет рассмотреть суть задачи — взгляд со стороны дает много полезной информации.
Подобные «вылазки» позволяют поддерживать себя в форме и не отрываться от реальности.

Может оказаться, что менеджер устал или приболел. От усталости помогает отпуск, от болезни — отдых, больничный и лекарства. А чтобы сейлзы не выгорали, позвольте им переключаться с основного пула задач на дополнительные проекты. Главное, чтобы «факультативные» задачи выдавались по желанию менеджера, а не принудительно.

Главное про мотивацию

Система мотивации и план продаж должны быть прозрачны, понятны и зафиксированы письменно.
Следите за тем, чтобы переменная часть вознаграждения была больше постоянной — оклад не должен отправлять сейлза в зону комфорта.
Премия может рассчитываться в процентах от продаж с учетом поправочного коэффициента.
Процентная ставка вознаграждения зависит от компании, рынка, продукта и его экономики — все индивидуально.
Коэффициент позволяет регулировать сумму переменной части зарплаты в зависимости от выполнения KPI.
Систему мотивации нужно обговаривать на берегу — еще при трудоустройстве. Убедитесь, что сотрудник вас понял, иначе в будущем не избежать конфликтов.
Нереалистичный план продаж — мощный демотиватор. Если менеджер не понимает, как добраться до цели, шансов на успех мало.
Одна из задач руководителя продаж — защитить план продаж перед сотрудниками.
Сейлзы могут уставать и выгорать. Чтобы этого не произошло, отправляйте их в отпуск и позволяйте переключаться с основных задач на дополнительные.

Переходите на Хантфлоу — работайте с людьми, а не с рутиной