Кто такой CRM-маркетолог и как его найти

Между знакомством с брендом и покупкой может быть целая пропасть. Задача CRM-маркетолога — построить мост из разных способов коммуникации и сократить дистанцию клиента до сделки, а потом удержать его на стороне компании. 

О роли и подборе CRM-маркетологов мы поговорили с Михаилом Епихиным, директором по маркетингу Хантфлоу. Михаил рассказал, какую пользу эти специалисты приносят бизнесу, из каких этапов состоит наем и на какую зарплату они обычно претендуют.

Вы узнаете

👉 Кто такой CRM-маркетолог

👉 Какие задачи выполняет специалист по CRM-маркетингу

👉 Этапы подбора CRM-маркетолога

👉 Где искать профессионала в CRM-маркетинге

👉 Как выбрать CRM-маркетолога по резюме

👉 Как собеседовать соискателя

👉 Как составить тестовое задание для CRM-маркетолога

👉 На какие KPI ориентироваться при оценке работы CRM-маркетолога

👉 Сколько придется платить специалисту

Кто такой CRM-маркетолог

Раньше самым трендовым и недорогим способом взаимодействия с клиентами был имейл-маркетинг. Но информации о покупателях накапливалось все больше, а количество каналов коммуникаций увеличивалось. Чтобы грамотно использовать новые возможности, потребовались специалисты широкого профиля — CRM-маркетологи.

CRM-маркетолог — это специалист, который продумывает персонализированные сценарии взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами для увеличения продаж. В его арсенале разные инструменты: email-письма, сообщения в мессенджерах и соцсетях, пуши. 

Работа CRM-маркетолога начинается с момента, когда компания получила контакт потенциального клиента, и не заканчивается практически никогда. Он выстраивает коммуникации для первичной сделки, повторных продаж, а также помогает снизить отток клиентов и вернуть ушедших покупателей.

Допустим, клиент сделал покупку. После этого ему на почту пришел промокод со скидкой для следующего заказа. От поведения покупателя зависит вид и содержание следующей коммуникации. Сценарии для каждого варианта развития событий должен продумать CRM-маркетолог.

Чем CRM-маркетолог отличается от email-маркетолога и менеджера программы лояльности

В отличие от email-маркетолога, CRM-маркетолог работает не только с рассылками. Чтобы привлекать и удерживать клиентов, он задействует разные каналы — выстраивает цепочки СМС, сообщений в мессенджерах, пушей. Кроме того, специалист по CRM-маркетингу должен более глубоко разбираться в сегментации базы и аналитике.

Менеджер программы лояльности тоже работает с различными каналами коммуникаций. Но у него более узкий профиль: он управляет системой поощрений постоянных клиентов. Поэтому менеджер программы лояльности выступает в роли заказчика для CRM-маркетолога: ставит перед ним задачи транслировать информацию об условиях системы поощрений.

Какие задачи выполняет специалист по CRM-маркетингу

1. Работает с клиентской базой. Собирает и анализирует информацию о клиентах, исходя из бизнес-задач сегментирует данные с помощью разных методов.
2. Создает персонифицированные сообщения, разрабатывает цепочки взаимодействия, чтобы привлекать и удерживать разные сегменты аудитории.
3. Анализирует эффективность кампаний. Выявляет оптимальное время отправки сообщений, следит за вовлеченностью, лояльностью аудитории и оттоком клиентов.

Каких результатов CRM-маркетолог помогает достичь бизнесу

Этапы подбора CRM-маркетолога

1. Составление профиля должности.
2. Поиск кандидатов.
3. Скрининг резюме.
4. HR-интервью.
5. Интервью с нанимающим менеджером.
6. Тестовое задание
7. Оффер

Воронка найма зависит от сферы бизнеса. Обычно из всех кандидатов, добавленных в базу, только 15–20% доходят до интервью с заказчиком, а 3–6% — до оффера.

Соискатели избалованы высокими зарплатами: хороших специалистов мало, а за сильных кандидатов конкурируют крупные бренды. Многие не готовы разрабатывать систему CRM-маркетинга с нуля — предпочитают идти в компании, где надо развивать уже запущенные процессы.

Где искать профессионала в CRM-маркетинге

Поиск CRM-маркетолога чаще всего холодный — приходится общаться с кандидатами, которые сами не проявляют инициативу. На разбор откликов приходится только 10–15% времени рекрутера.

Источники холодного поиска:

1. Специализированные карьерные сообщества в фейсбуке* и телеграме — например, Job For Marketing и Marketing Jobs.
2. Маркетинговые и продуктовые конференции — например, Epic Growth Conference. С талантливыми специалистами можно знакомиться вживую или искать их в чатах и сообществах участников ивента.
3. Профессиональные блоги. Кандидат может скрываться среди авторов статей и кейсов про CRM-маркетинг — на vc.ru или в телеграме.

Нанять хорошего CRM-маркетолога вряд ли получится, разбирая отклики. Но публиковать вакансию на джоб-сайтах все же нужно. Так кандидаты поймут, что компания действительно ищет специалиста, а не присматривается к рынку.

Как выбрать CRM-маркетолога по резюме

Опыт

Рекомендую обращать внимание на задачи, которые специалист выполнял на прошлой работе, сферу компании, размер клиентской базы и результаты деятельности.

Задачи, которыми занимался кандидат. Нельзя ориентироваться только на название должности в резюме: это лишь слова. Смотрите, насколько ваши задачи совпадают с тем, чем реально занимался кандидат. Бывает так: человек называет себя CRM-маркетологом, хотя до этого работал только с email-рассылками и ничего не знает о цепочках в мессенджерах. 

Сфера деятельности. Сильные CRM-маркетологи работают в крупном e-commerce, фитнес-клубах и медицинских центрах. В этих нишах сложнее и дороже привлекать и удерживать клиентов, поэтому нужны специалисты, которым это по силам.

Не стоит пренебрегать выходцами из других сфер, но нужно оценивать уровень CRM-маркетинга в компании. Для этого подпишитесь на несколько рассылок и проанализируйте цепочку взаимодействия. 

Размер клиентской базы. Допустим, специалист работал с массивом данных о 100 тысячах клиентов, а в вашей базе пока меньше 3 тысяч человек. Высок риск, что он не найдет применение своим навыкам и разочаруется в работе. 

Бывает и наоборот: кандидат умеет работать только с небольшими объемами данных — тогда гигантская база клиентов может поставить его в тупик.

Результаты работы. Обычно CRM-маркетологи указывают динамику следующих показателей:

• LTV — пожизненная ценность клиента;
• OR — открываемость сообщений;
• CR — коэффициент конверсии в лиды или заказы;
• CTOR — соотношение переходов по ссылкам к количеству пользователей, которые открыли сообщение или письмо;
• ROI — коэффициент возврата инвестиций.

Если кандидат оцифровал свои результаты работы в резюме, уже хорошо. Значит, он мыслит не абстрактными понятиями, а конкретными показателями.

Навыки работы с инструментами

Умение работать в разных программах и сервисах — основа хард-скиллов CRM-маркетолога. Специалист должен владеть такими инструментами:

Также специалисту важно понимать, что такое скоринг лидов, уметь сегментировать базу по разным фреймворкам, знать основы маркетинга.

Знание других сфер маркетинга

Кандидат должен не только разбираться в своей области, но и знать основы смежных направлений: копирайтинга, дизайна и верстки. Без базового понимания этих сфер он не сможет правильно ставить задачи исполнителям и оценивать результаты.

Образование

В маркетинге все решают навыки и опыт, а не «корочки», поэтому не стоит уделять этому блоку слишком много внимания. 

Но высшее техническое образование — это плюс. Обычно у «‎технарей» хорошо развиты внимательность и аналитические способности, а это важно для специалиста по CRM-маркетингу. 

Достижения

Я особенно ценю два вида профессиональных достижений: запуск CRM-маркетинга с нуля и длительная работа на одном и том же проекте с растущими результатами. 

Хорошо, если кандидат настраивал первые письма и формировал подход к взаимодействию с клиентами в компании. Обычно такие сотрудники не боятся масштабных задач и рутины. 

Если кандидат дольше двух лет работал в одном проекте, все это время тестировал гипотезы и улучшал показатели, это указывает на его усидчивость и нацеленность на результат. 

Рекомендации и отзывы 

Иногда кандидаты указывают в резюме контакты коллег с предыдущей работы, которые могут дать рекомендации. Нет смысла обзванивать их на ранних этапах найма — собирать отзывы лучше перед отправкой оффера.

Рекомендации помогают убедиться в достоверности результатов, о которых рассказывает соискатель, а также понять, какие отношения были у него с командой. Если кандидат не предоставил контакты рекомендателей или рекомендательные письма, то запросите их у него сами.

Как собеседовать соискателя

Специалистов мало, рынок узкий. Чтобы не потерять кандидата по пути к офферу, воронка найма не должна быть слишком сложной. Обычно достаточно двух интервью — с рекрутером и нанимающим менеджером.

Рекрутер проводит интервью после скрининга резюме. Ему важно уточнить опыт кандидата, результаты его работы и соответствие критичным требованиям — например, готовность к релокации.

На интервью с нанимающим менеджером нужно понять, как опыт и навыки кандидата коррелируют с задачами на новой должности. Что следует спросить:

1. Как на прошлой работе был выстроен маркетинг и продажи, какую роль специалист играл в этом процессе.
2. Какая структура и иерархия была в отделе маркетинга.
3. Какие задачи выполнял кандидат, как отчитывался о результатах.
4. Какие KPI стояли у специалиста, достигал ли он их.
5. С какими инструментами чаще всего работал специалист.

Несколько вопросов стоит задать для проверки софт-скиллов. CRM-маркетологу особенно важны:

• аналитический склад ума;
• внимательность и усидчивость;
• желание постоянно пробовать новое и улучшать результаты;
• умение находить общий язык с коллегами.

Как составить тестовое задание для CRM-маркетолога

В первой части тестового задания можно попросить кандидата сегментировать базу по определенным методам. Для каждого сегмента он должен написать краткие выводы и наброски коммуникационной стратегии. Вторая часть тестового задания — подготовить небольшое сообщение для клиентов. 

Если у специалиста богатый опыт, много кейсов и хорошие рекомендации, можно обойтись без тестового задания. Глубокого интервью с руководителем направления маркетинга будет достаточно, чтобы принять решение о найме.

На какие KPI ориентироваться при оценке работы кандидата

Фокусируйтесь на показателях, наиболее четко отражающих финансовые выгоды бизнеса от работы специалиста. Одной из таких метрик может быть количество квалифицированных лидов или продаж, которые принесли цепочки взаимодействия.

Нет смысла ставить в KPI открываемость писем и другие промежуточные метрики — не всегда между ними и прибыльностью бизнеса есть связь. Специалист может придумывать креативные темы сообщений, которые будут привлекать внимание аудитории, но не приносить продаж.

Сколько придется платить специалисту

Обычно оклад маркетолога составляет около 70% от его дохода, остальное — премия. Общий доход зависит от места работы и грейда специалиста:

Выводы

1. CRM-маркетолог создает цепочки взаимодействия бренда с клиентами для увеличения продаж. Он использует мультиканальный подход — в одном сценарии могут быть разные способы коммуникации: email-письма, пуши и сообщения.
   
2. Задачи специалиста по CRM-маркетингу:

• аналитика и сегментация клиентской базы;
• создание персонифицированных цепочек взаимодействия для каждого сегмента аудитории;
• оценка эффективности кампаний.

3. Благодаря работе CRM-маркетолога бизнес эффективнее переводит лиды в статус готовых к покупке, увеличивает количество продаж, удерживает и возвращает клиентов.

4. Подбор CRM-маркетолога состоит из 7 этапов:

• определение профиля должности,
• поиск кандидатов,
• оценка резюме,
• интервью с рекрутером,
• интервью с нанимающим менеджером,
• тестовое задание,
• оффер.

5. Не стоит рассчитывать на отклики, в приоритете холодный поиск. Искать кандидатов можно в сообществах и каналах с маркетинговыми вакансиями, на специализированных конференциях и среди авторов блогов о CRM-маркетинге.

6. В резюме CRM-маркетолога нужно обращать внимание на следующие блоки:

• опыт и сфера работы кандидата,
• хард-скиллы,
• знание смежных сфер маркетинга,
• образование — если техническое, то это плюс;
• профессиональные успехи,
• контактные данные рекомендателей — пригодятся для сбора информации перед оффером.

7. На интервью нанимающему менеджеру стоит уточнить, как был устроен маркетинг на прошлом месте работы специалиста. Особое внимание важно уделить выполняемым задачам и полученным результатам.

8. Чтобы оценить работу CRM-маркетолога, используйте KPI, максимально влияющие на финансовое положение компании.

9. CRM-маркетолог уровня джуниор зарабатывает в Москве 100 000–120 000 ₽, мидл —150 000–200 000 ₽, сениор — 200 000–300 000 ₽. В регионах доход специалиста обычно меньше на 50–60%. Зарплата сотрудника складывается из фиксированного оклада и премии за выполнение KPI.

* Организация Meta (владелец соцсети Фейсбук) признана экстремистской и запрещена на территории РФ.