Корпоративный подкаст: деньги на ветер или инструмент для внутренних коммуникаций и продвижения бренда?

Разбираемся вместе с экспертами из Подкастерской, Северстали, Райффайзен Банка и Яндекс Маркета

13 июля 2022
Время чтения:  8 мин

Собственные подкасты есть у многих компаний: одни делают их только для своих сотрудников, другие — на внешнюю аудиторию. Цели тоже бывают разными: от продвижения HR-бренда до роста продаж.

Мы решили разобраться, зачем компании вкладываются в выпуск подкастов и что получают взамен, какие проблемы испытывают и как их решают. Искать ответы на эти вопросы будем вместе с командой экспертов из Подкастерской, Северстали, Райффайзен Банка, Яндекс Маркета.

 

Лев Пикалев, основатель студии Подкастерская

Есть студии, которые создают подкасты «под ключ» с минимальным участием клиента. Мы не верим в такой подход — считаем, что подкаст лучше делать силами сотрудников компании, а не по принципу «заплати и получи готовые выпуски».

Мы берем на себя технический продакшен, чтобы клиенты могли сосредоточиться на контенте, а не думать о том, как записать, смонтировать и выложить выпуск на площадки. Помимо этого, помогаем бизнесу понять, чего он хочет от подкаста, придумать идею, проводить мозгоштурмы.

Среди наших клиентов Хантфлоу, Яндекс, Райффайзен банк, Северсталь, Сбер, Московская биржа, Lamoda, Bookmate, SEMRUSH.

Инсайт — подкаст об HR-индустрии, который Хантфлоу делает вместе с Подкастерской.

 

Зачем компаниям подкаст

 

Повысить продажи

К нам часто приходят с запросом: хотим создать подкаст, чтобы рассказывать о своем продукте. И мы всегда объясняем, что контент-маркетинг — не самый эффективный инструмент для прямых продаж. Он не работает по принципу «вложил рубль — получил два». Придется долго собирать аудиторию и завоевывать ее лояльность, прежде чем появится какой-то ощутимый результат.

Если нужны продажи, то выгоднее воспользоваться Яндекс Директом и таргетированной рекламой.

 

Улучшить внутренние коммуникации

В условиях кризиса и неопределенности компаниям нужны дополнительные каналы внутренних коммуникаций. Поэтому сейчас растет спрос на внутренние подкасты. Это такое корпоративное радио, с помощью которого сотрудники знакомятся друг с другом, рассказывают что-то о себе, обсуждают интересующие всех темы и планы.

Я убежден, что подкаст должна делать внутренняя, а не внешняя команда. Этот процесс сам по себе объединяет людей внутри компании, повышает их мотивацию и вовлеченность — такой эффект стоит использовать. 

 

Прокачать HR-бренд

Подкаст позволяет собирать аудиторию из людей, которые вам интересны. Например, вы постоянно ищете разработчиков, которые работают с определенным редким стеком технологий. Подходящих кандидатов на рынке мало, и они разбросаны по разным местам. 

Но если запустить подкаст, который будет нести пользу профессиональному сообществу этих разработчиков, то есть шанс собрать их в одном месте. Представьте, что нужных кандидатов по всей России всего 1000, но половина из них слушает ваш подкаст — чем не успех?

Кроме того, подкаст помогает формировать личный бренд спикеров. Ваши сотрудники участвуют в выпусках, обретают узнаваемость в профессиональных кругах и сами по себе начинают привлекать кандидатов. Кстати, для прокачки личного бренда можно «напроситься» в другие подкасты по подходящим темам, а не делать собственный продукт.

 

Советы от Подкастерской

  1. Не рассматривайте подкаст как инструмент прямых продаж.
  2. Не стройте планов, когда должен отбиться каждый вложенный рубль. Подкасты так не работают — пользу от них сложно увидеть быстро и измерить количественно.
  3. Выпуск подкастов объединяет людей. Используйте этот эффект, чтобы повысить вовлеченность сотрудников и помочь им реализовать творческие амбиции. 
  4. Не ищите профессиональных ведущих. Вам не нужен диктор с идеально поставленной речью — это только оттолкнет аудиторию. Наоборот, слушатель должен ассоциировать себя со спикерами: он как будто бы слушает диалог своих друзей на интересную тему.
  5. Регулярный выпуск контента — это главное. По 2–3 выпускам нельзя делать выводы: только через полгода или даже год вы начнете понимать, что все было не зря. 
  6. Подумайте, как вы будете собирать аудиторию. Чтобы люди объединились и начали общаться, одного подкаста мало. Им нужно создать площадку — например, чат в телеграме.
  7. Определитесь с желаемым результатом и продумайте к нему путь. Допустим, вы хотели бы превратить аудиторию подкаста в потенциальных кандидатов. Если слушатель должен оставить отклик на вакансию, то какой будет воронка к этому действию?
 

Ирина Кузьмина, сотрудник отдела внешних коммуникаций, Северсталь

 

Иван Осюхин, сотрудник отдела по работе с социальными медиа, Северсталь

Как мы решили создать подкаст

Идея создания подкаста родилась в 2019 году, когда социальная сеть ВКонтакте анонсировала запуск платформы «Подкасты». На тот момент в нашей отрасли не было аналогичных проектов, поэтому мы решили закрепить за Северсталью «Первый металлургический подкаст». 

Концепция предполагала серию интервью с руководителями Северстали разного уровня на тему их профессиональной деятельности. То есть фокус был на внутреннюю аудиторию, которая хорошо знает этих людей или в общих чертах представляет, чем они занимаются, но хотела бы узнать об этом подробнее.

 

Для кого и как мы ведем подкаст

В 2020 году в Северстали прошел масштабный ребрендинг. И мы подумали, что подкасту тоже неплохо было бы обновиться. Так появилось название «Не в лом» и новая концепция. Теперь, подбирая темы эпизодов, мы стремимся сделать так, чтобы обсуждение было понятно и полезно не только сотруднику, но и стороннему слушателю: его другу, родственнику, соседу, а может, и будущему коллеге.

Ядро нашей аудитории — сотрудники Северстали, потому что они уже знают компанию и доверяют нашим медиа. Но в то же время мы открыты внешней аудитории и адаптируем формат для нее. Стараемся нативно нести идею, что металлургия многогранна, в ней есть место самым разным профессиям и талантам, а еще здесь работают интересные люди, которые могут многое рассказать.

Мы (Ирина и Иван) ведем и продюсируем подкаст — отвечаем за идеи, гостей, сценарий. Коллеги из «Подкастерской» помогают нам с монтажом и звукорежиссурой, дают советы по продвижению и развитию проекта. 

Проект имиджевый, поэтому у нас нет четких KPI по лидам, продажам или полученным резюме. Но мы отслеживаем количество прослушиваний, популярные платформы и регионы, где нас слушают.  

 

Зачем Северстали нужен подкаст

Подкаст — еще один канал коммуникации. Корпоративным медиа приходится конкурировать с морем видео, постов и пабликов в соцсетях, которые сотрудник смотрит и читает ежедневно. Поэтому наша задача — как можно более органично встроиться на эти площадки, следить за трендами в этой сфере и предлагать свой контент в удобной и дружелюбной форме. Камерная и неформальная атмосфера подкаста помогает найти особую интонацию для общения с аудиторией.

Например, во время пандемии мы выпустили 2 эпизода: о том, как психологически справиться с коронавирусными ограничениями, и гид по вакцинам. Оба выпуска мы использовали во внутрикорпоративных коммуникациях. А наш гид, выпущенный в феврале, внезапно стал очень популярен в мае и июне, когда кампания по вакцинации набирала темп. Весной важным для нас и слушателей стал эпизод с психологом о том, как справляться с тревогой и экологично поддерживать коллег. 

Подкаст — инструмент для развития HR-бренда. В Северстали особая корпоративная культура скорости, вдохновения и сотрудничества, которая помогает достигать результатов. В подкасте мы тоже хотим передать эту культуру и рассказать, что у нас есть интересные и важные проекты, мы двигаем металлургию вперед и за всем этим стоят люди. 

Для кандидатов «Не в лом» может стать точкой входа для знакомства с компанией и ее проектами, поэтому мы публикуем анонсы выпусков в нашей карьерной группе во ВКонтакте. 

 

С какими проблемами мы столкнулись

Типичная проблема при запуске любого корпоративного медиа — как завоевать внимание аудитории в условиях жесточайшей конкуренции, выделиться и найти свой голос. Решение в том, что наш «корпоративный» подкаст на самом деле не про корпорацию, а про людей, их интересы и адресную коммуникацию. Мы уверены, что компании должны говорить со своей аудиторией на всех площадках и во всех форматах — рады, что у нас получилось найти слушателей. 

Наш главный технический вызов был в том, что ведущие находятся в разных городах — Череповце и Москве. Гости также могут быть из других городов присутствия компании. Но это не уникальный случай, многие подкастеры с этим сталкиваются. Современные средства и технологии позволяют легко организовать дистанционное общение и запись звука. 

Еще одним вызовом была удаленка — не всегда удавалось выбрать помещение без посторонних шумов. Так что если в одном из выпусков вы услышите, как ребенок на заднем плане играет в Lego, знайте — это такое техническое решение для создания домашней атмосферы 🙂

 

Советы от Северстали

  1. Важно слушать другие подкасты, чтобы понимать тренды, перенимать и адаптировать приемы или сценарные ходы, которые нравятся.
  2. Не экономьте на звуке, но и не инвестируйте в него слишком много на старте, ведь проект может не взлететь. Сейчас много студий, которые предлагают арендовать профессиональное оборудование, — можно воспользоваться их услугами.
  3. За советом и конструктивной критикой можно обратиться в подкастерские сообщества в телеграме. Только сначала советуем изучить матчасть самостоятельно: конкретного ответа на вопрос «Какой микрофон лучше?», кажется, не существует.
 

Максим Селиванов, PR-директор, Райффайзен Банк

Наш подкаст называется «Борд+1». Это игра слов: «бордом» называют правление компании, а «+1» — гость выпуска. Концепция нашего формата в том, что каждый из членов правления Райффайзен Банка приглашает к себе гостя и общается с ним. 

Цель подкаста: доносить до команды голос правления и поднимать важные для всей компании вопросы. Целевая аудитория — сотрудники банка. Наши внутренние коммуникации мы измеряем охватом аудитории. Так, каждый выпуск подкаста в среднем прослушивают от 25 до 50% сотрудников — в зависимости от темы и гостя.

 

Сложности при выпуске подкаста

Выбор темы выпуска — самое сложное. На этом горят многие создатели подкастов, когда решают обсуждать «важное и интересное», а потом ломают голову, пытаясь что-то придумать. Мы обошли эту проблему довольно изящно: решили сосредоточиться на поиске гостей, а не тем. Достаточно позвать интересного спикера — и темы для общения возникнут сами собой.  

Другая непростая задача — выдержать испытание временем, продержаться на дистанции. Когда вы только запускаете подкаст, то все вокруг полны энтузиазма. Но это пламя нужно поддерживать, иначе оно потухнет. 

Так, наше правление — очень занятые люди. Поддержать в них готовность думать о подкасте — это был главный вызов. Но мы справились, потому что сильно облегчили процесс: им нужно было выбрать гостя, а не размышлять над темой.   

 

Советы от Райффайзен Банка

  1. Прежде чем публично анонсировать подкаст, запишите хотя бы половину сезона. Нет ничего хуже, чем провести пафосный запуск, а через 3 выпуска тихо закрыться.
  2. Заранее продумайте, как сделать так, чтобы подкаст жил долго. Творческий кризис неизбежен — что вы будете делать, когда он настанет? Например, стоит продумать простой способ генерировать темы или записать «консервы», которые можно будет выпускать в случае проблем.
  3. Важно, чтобы сотрудники осознавали ценность внутренних коммуникаций. Тогда они станут охотнее участвовать в создании подкаста и не будут воспринимать это как чью-то блажь.
 

Ирина Боева, специалист по внутренним коммуникациям Яндекс Маркета

Мы запустили подкаст для сотрудников Яндекс Маркета, чтобы восполнить дефицит общения после пандемии и помочь коллегам ближе познакомиться друг с другом. Подкаст помогает открыть сотрудников с новых сторон и показать, что они не только сильнейшие эксперты, но и классные люди со своими увлечениями, взглядами, мечтами и целями. Таким образом, мы хотим установить эмоциональные и обогатить неформальные связи между людьми, а также повысить визибилити мидл-менеджмента компании. 

У нашего подкаста Market InHouse по-домашнему ламповый формат: это уютные разговоры о людях Маркета, которые создают наш сервис. Вместе с командой мы общаемся на нерабочие темы, прокачиваем мышление, обсуждаем мотивацию, выгорание, возможности, лидерство. Кроме того, разбираем рабочие вопросы — в том числе острые и каверзные, например юзабилити сервиса. Это очень помогает понять проблемы в моменте и обозначить таймлайны их решения.

Подкаст — один из немногих информационных каналов, где возможна живая эмпатия.

В подкаст мы зовем интересных людей с внутренней глубиной и необычным бэкграундом, которые поражают и вдохновляют опытом в разных сферах. Идею, сценарий, поиск героев, смысловой монтаж, размещение и анонсирование выпусков полностью берет на себя команда внутрикома Маркета. Ведущий — наш коллега, который погружен во внутренние процессы компании.

Из-за NDA мы публикуем подкаст в закрытом телеграм-канале для сотрудников. Эффективность оцениваем: 

  • по количеству прослушиваний, 
  • по числу подписчиков, 
  • по динамике роста количества подписчиков, 
  • по отзывам и оценкам коллег. 

Мы запустили специальную форму для фидбэка. Коллеги оставляют обратную связь, которая помогает нам корректировать формат и делать будущие выпуски интересными для каждого сотрудника Маркета.

Еще из рубрики “Экспертиза”

Экспертиза

Что сорсеру нужно знать про скрапинг данных

Наглядное руководство по скрапингу с обзором популярных инструментов для работы с данными

Экспертиза

Как искать, оценивать и нанимать продактов: опыт Авито

Разобрали по косточкам все этапы подбора и узнали, где искать кандидатов, которые могут их успешно пройти

Экспертиза

«‎Главный софт-скилл внутрикома — любить людей»‎

Чем занимается специалист по внутренним коммуникациям и как им стать