Формирование и продвижение HR-бренда компании

Как сделать так, чтобы потенциальные кандидаты мечтали у вас работать

19 октября 2022
Время чтения:  10 мин

Мощный бренд работодателя — это не волшебная таблетка, но магнит для соискателей и средство для ускорения найма. Если вы известны на рынке, а люди мечтают у вас работать, то практически любой контакт рекрутера с потенциальным кандидатом становится теплым. Вам не нужно рассказывать о том, кто вы такие и чем занимаетесь: собеседник и так это уже знает.

Но как добиться подобного эффекта? Как правильно развивать бренд работодателя, из каких компонентов он складывается и какими метриками его можно оценить? Об этом нам рассказала Саша Волга — она много лет развивала HR-бренд в Skyeng, а теперь занимается тем же самым в Авито.

 

Что вы узнаете

👉 Что такое бренд работодателя

👉 Кто работает над HR-брендом

👉 Из чего складывается HR-бренд

👉 Как сформировать бренд работодателя

👉 Как оценить HR-бренд

👉 Как не ошибиться при работе над HR-брендом

👉 Примеры мощных брендов

 

Саша Волга, менеджер по работе с брендом работодателя в Авито

Что такое HR-бренд компании

Специалисты стоят дорого, за них большая конкуренция. Чтобы опередить конкурентов, важно создать в голове у кандидата правильный образ компании — места, где хочется работать. Этот образ и есть HR-бренд. 

Чтобы сформировать образ, мы транслируем полезный контент на целевую аудиторию. Это длительная и методичная работа, но она дает эффект в перспективе. Рано или поздно люди задумываются о смене работы — нужно, чтобы в этот момент у них в памяти всплывало название вашей компании. 

HR-бренд часто делят на внутренний и внешний, но эти понятия взаимосвязаны. Нельзя говорить вовне то, чего нет внутри. Это приведет к обманутым ожиданиям: кандидат примет оффер, поработает некоторое время и уйдет разочарованным, когда поймет, что его обманули. Причем о своем разочаровании он расскажет рынку: «Нет, вы видели?! Говорят про себя, что они классные, а на самом деле…» 

 

Роль HR в формировании бренда компании

Ответственность за развитие HR-бренда может распределяться по-разному. В одних компаниях есть отдельная роль — employer brand manager или специалист по работе с брендом работодателя. В других организациях этим может заниматься команда эйчаров, HRD или HR-дженералист.

Иногда могут подключаться пиарщики. Так, PR-команда Авито дополнительно освещает события, которые требуют максимального охвата, например, запуск буткемпа или работу Академии аналитики. Это помогает нам выходить на широкую аудиторию и создавать образ компании — места, где вкладываются в молодых специалистов.

Ключевые задачи человека, который отвечает за бренд работодателя:

  1. Найти и упаковать особенности компании — то, что отличает ее от других и может пересекаться с запросами потенциальных кандидатов.
  2. Организовать внешние коммуникации так, чтобы через контент формировать правильный образ работодателя у целевой аудитории.
  3. Сформировать внутреннее комьюнити, участники которого будут выступать амбассадорами бренда.
  4. Настроить коммуникации так, чтобы сотрудники использовали единый понятийный аппарат, когда говорят вовне.  
 

Составляющие HR-бренда

 

EVP

У бренда работодателя должно быть EVP — ценностное предложение работодателя. Оно включает язык и позиционирование для разных аудиторий, а также reasons to believe (RTB) — доказательства, которые нужны, чтобы вам верили. 

Вот пример коммуникации для дизайнеров:

 
 

Дизайн-гайд

При работе с HR-брендом приходится выпускать много материалов, вести соцсети, создавать лендинги, делать мерч. Чтобы привести все к единому стилю, нужен гайд по дизайну. Он позволит добиться единообразия и узнаваемости коммуникационных посланий, идущих от бренда.

 

Tone of voice и редакционная политика

Работодателю важно выработать единый подход к коммуникациям, которого будут придерживаться все сотрудники, выступающие на внешнюю аудиторию. Как мы общаемся — на «ты» или на «вы»? Какие темы поднимаем, а что в «стоп-листе»? Какие шаблоны с формулировками используем, чтобы отвечать на неудобные вопросы? Какие термины применяем, чтобы не никого запутать?

Для ответов на все эти вопросы нужна редакционная политика с четко сформулированным tone of voice.

 

Целевые аудитории

Если у вас нет миллионных бюджетов и огромного отдела по работе с HR-брендом, то не получится работать со всем рынком труда одновременно. Придется выбрать приоритетные направления — потенциальных кандидатов, которые стратегически важны для бизнеса.

Допустим, вы делаете EdTech-продукт. В первую очередь вам требуются айтишники и специалисты, которые создают образовательный контент, а также маркетологи, чтобы продавать. На этих трех специальностях и стоит сфокусироваться при продвижении бренда работодателя. 

 

Комьюнити амбассадоров  

Обычно контент генерируют эксперты, а бренд-менеджер создает для этого подходящие условия, отвечает за распространение информации. Чтобы было что распространять, нужно работать с коллегами: построить понятные процессы, дать инструкции, мотивировать сотрудников выступать и делиться опытом. 

Можно выбрать группу сотрудников и превратить их в медийных персон, которые будут ассоциироваться с работодателем.

 

Отзывы о работодателе

Работа с отзывами — важная составляющая HR-бренда, особенно для малоизвестных компаний. Когда человеку пишут из Яндекса или Авито, он сразу понимает, о чем речь. Если же рекрутер представляет условное ООО «Ромашка», то кандидат сначала собирает информацию о незнакомом ему работодателе. Он хочет понять, что пишут другие люди о работе в этой компании, чего ожидать и стоит ли продолжать общение.

Поэтому необходимо регулярно мониторить отзывы о работодателе и работать с негативом. Кроме того, отзывы — это мощный источник обратной связи, который помогает найти и устранить проблемы в процессах.

 

Как сформировать стратегию HR-бренда

 

Постановка целей

Никто не занимается HR-брендом просто так. Если компания решает работать в этом направлении, значит, у нее есть какие-то боли. Например, «сложно нанимать разработчиков уровня senior» или «мы совсем не участвуем в конференциях, поэтому профессиональное сообщество о нас не знает».

Первым делом employer brand manager должен собрать эти боли и выбрать среди них те, которые связаны с брендом работодателя. Целью будет решение этих проблем. 

К вам будут приходить с разными запросами, но не за все надо браться. Допустим, проблема может звучать так: «Уже полгода не можем найти 1С-разработчика». Не факт, что ее надо решать на уровне HR-бренда. Возможно, дело в процессе подбора: все наладится, если исправить шаблоны писем кандидатам, пересмотреть зарплатную вилку или обязать заказчиков быстрее принимать решения.

 

Позиционирование

Следует выделить целевые аудитории, чтобы сфокусироваться и не прожигать ресурсы, пытаясь охватить всех. Например, вас просят помочь с закрытием вакансии юриста. Вы, конечно, можете начать публиковаться в отраслевых СМИ и выступать на юридических конференциях — со временем это даст эффект. Но если вакансия юриста появляется у вас раз в два года, то это расточительство. Лучше сосредоточиться на позициях, которые необходимо закрывать регулярно.

Кандидату, чтобы понять, хочет ли он работать в вашей компании, нужны ответы на следующие вопросы:

  • Чем занимаются специалисты моего направления в этой компании?
  • С кем я буду работать? Кто эти люди, если ли чему у них поучиться?
  • Какой продукт я буду делать? Не стыдно ли рассказать о нем родным и друзьям?

Задача менеджера по работе с брендом работодателя — дать ясные ответы во внешних коммуникациях. Всех интересуют эти вопросы, но всем нужно разное.

Важно таргетироваться на конкретные целевые аудитории, а не пытаться найти универсальную формулу для всех. 

 

Проведение исследования

Надо оценить свое положение — в какой точке вы сейчас. Даже если вы целенаправленно не занимались HR-брендом, он все равно у вас есть. Потенциальные кандидаты что-то о вас думают, как-то представляют работу в компании — просто вы этим не управляете. 

По всем выбранным аудиториям необходимо собрать информацию: провести исследования или воспользоваться готовыми данными. Есть несколько вариантов:

  1. Взять за основу рейтинги работодателей. Например, Егор Толстой составлял рейтинг лучших работодателей для мобильных разработчиков, а Юрий Ветров — для дизайнеров. Ваша компания присутствует в этих рейтингах? Вас устраивает ее место? А что делают конкуренты — как они коммуницируют с рынком, что у них есть, чего нет у вас? 
  2. Проводить самостоятельные исследования — это может быть долго и дорого. Существует немало провайдеров, которые делают подобные исследования, например Хедхантер и Ipsos.
  3. Внедрить анкеты для соискателей с вопросами в стиле «Откуда ты о нас узнал?», «Повлиял ли наш контент на твое решений прийти на интервью?».
 

Продвижение HR-бренда

Затем надо составить и реализовать план продвижения бренда работодателя. Какие возможности у вас есть:

  1. Статьи. Вы можете публиковать их в своем блоге или на чужих площадках вроде vc.ru и Хабра. Обычно в таких статьях мы делимся кейсами и рассказываем истории успеха — как сотрудники растут и достигают результатов. 
  2. Посты в соцсетях и телеграм-каналах. Предупрежу, что собственные социальные сети требуют регулярного контента, поэтому развивать их очень ресурсозатратно.
  3. Лендинги и карьерный сайт — специалисты по работе с брендом работодателя могут участвовать в их создании и развитии.
  4. Выступления на конференциях. Ваши сотрудники выступают рядом с крутыми спикерами и сами приобретают известность, становятся магнитом для потенциальных кандидатов. Часто люди идут не в компанию, а к конкретному эксперту, которого ценят в профессиональном сообществе. 
  5. Митапы. Практически все крупные IT-компании проводят митапы: это возможность собрать вместе профессионалов и познакомить их со своим офисом, командой, процессами. Если нет бюджета на собственные митапы, то можно участвовать в чужих.
  6. Амбассадоры — люди, которые от своего имени транслируют информацию о компании. Вы можете нанять эксперта, уже известного в профессиональном комьюнити, — одним присутствием он будет добавлять вес HR-бренду. Есть и другой способ: превращать своих сотрудников в медийных личностей. 
 
У нас есть сайт Avito.tech, где мы публикуем контент для профессионального роста и рассказываем, чем занимаются IT-команды в Авито
 

Оценка эффективности бренда работодателя

Есть несколько метрик и способов оценить эффективность HR-бренда.

 

Узнаваемость

Воронка здорового восприятия бренда выглядит так: 40% потенциальных кандидатов знают о существовании компании, а 20% хотят там работать. Это самые нижние границы, так что стоит стремиться к большему. 

Если узнаваемость ниже 40%, то нужно наращивать информационные охваты: бренд должен звучать из каждого утюга. Если же компания известна, но в ней не хотят работать, это говорит о проблемах с имиджем. Подобная ситуация была у Сбера при коммуникациях с айтишниками. На рынке считалось, что это забюрократизированная организация, где сотрудник рискует погрязнуть в согласованиях и помереть со скуки. Специалисты по HR-бренду как раз должны отрабатывать такие кейсы, меняя восприятие компании в глазах кандидатов.

Узнаваемость можно оценить с помощью рейтингов работодателей или опросов, когда респондент выбирает из списка или сам называет компании в своей профессиональной области, о которых слышал. При этом в каждой сфере может быть свое восприятие HR-бренда. Например, благодаря усилиям деврела разработчики хотят попасть в компанию. А вот с дизайнерами никто отдельно не работал, поэтому у них тот же самый бренд не вызывает никаких эмоций. 

Также узнаваемость измеряется с помощью анкет, которые заполняют соискатели на входе в компанию. Так, можно спрашивать кандидатов:

  • Знали ли вы раньше о компании?
  • Представляете ли, чем занимаются специалисты вашего профиля в нашей компании?
  • Откуда вы все это знаете?
  • Повлиял ли наш контент на ваше решение откликнуться на вакансию?

Тем самым можно определить наиболее эффективные каналы коммуникации с аудиторией. Предположим, маркетологи говорят, что узнали о вас из статей на vc.ru, значит, стоит активнее вкладываться в этот канал.

 
Такая воронка — это не предел мечтаний. Всегда стоит стремиться к максимальной узнаваемости бренда среди целевых кандидатов
 

Ответы кандидатов на письма

Кандидат ответит, если ему напишет рекрутер из компании его мечты. Так что метрикой «соотношение ответов к отправленным письмам» можно пусть и косвенно, но оценить силу HR-бренда.

 

Соотношение откликов и резюме, добавленных холодным поиском

Сильный бренд работодателя привлекает кандидатов и генерирует поток откликов. Поэтому по мере работы над HR-брендом соотношение между кандидатами, которых нашел рекрутер, и теми, кто откликнулся сам, должно меняться в пользу последних. Но важно, чтобы с этих откликов были еще и закрытия вакансий, то есть компания получала целевых соискателей.

 

Эффективность контента

Ключевая часть работы над брендом работодателя — производство и распространение контента. Важно оценивать эффективность всего, что вы выпускаете: количество прочтений и дочитываемость статей, число участников митапов и их удовлетворенность, CTR каждой единицы контента.

Например, мы в базе Хантфлоу отмечаем кандидатов специальными тегами, чтобы понять, посещали ли они наши ивенты. Это помогает понять и показать бизнесу, как все наши активности по работе с HR-брендом влияют на наем.

Ведите базу резюме в Хантфлоу, чтобы вся информация о кандидатах была всегда под рукой.

 

Типичные ошибки работодателей при работе с HR-брендом

 

Ждут быстрых результатов в виде закрытых вакансий

Развитие HR-бренда — это игра вдолгую. Могут уйти годы только на то, чтобы вложить в голову потенциального кандидата правильный образ компании.

Если надо повысить эффективность закрытия вакансий «еще вчера», то требуется HR-маркетолог, а не employer brand manager. Маркетолог займется посевом вакансий и лидогенерацией, настроит работу с разными площадками и даст более быстрый результат.

 

Нет поддержки со стороны руководства

Недостаточно просто нанять специалиста по работе с брендом работодателя — даже самый сильный эксперт не справится без поддержки руководства. Если топ-менеджеры компании не заявляют о важности развития HR-бренда, не принимают участие в мероприятиях, не поощряют подчиненных за активность и не выделяют им время на подготовку к выступлениям, то ничего не получится.

Приведу пример. Когда я пришла в Skyeng на должность employer brand manager, там не велась системная работа с брендом. Был только деврел. Сотрудники не понимали, зачем тратить время на статьи и выступления, когда и так полно более важной работы. Я не находила понимания у тех экспертов, с которыми хотела создавать контент.

Читайте, кто такой деврел и как заниматься техпиаром →

Ситуация изменилась, когда я заручилась поддержкой руководителя — CMO. Он от своего лица начал транслировать мой посыл о том, что важно рассказывать о себе рынку, участвовать в конференциях, повышать узнаваемость компании. Постепенно ребята начали сами приходить ко мне с вопросами: «А где можно выступить? Меня позвали туда-то, про что и как рассказывать? А где взять логотип?»

 

Отсутствие бюджета

Создание и дистрибуция любого контента стоит денег, но часто компании этого не понимают. Например, хотят за копейки запустить шоу на ютубе. Но производство качественного видеоконтента — дорогое удовольствие, здесь нужны миллионы. 

Стоит соизмерять желания с возможностями и не втягиваться в дорогостоящие проекты без необходимых ресурсов.

 

Примеры лучших HR-брендов

В разных сферах свои «работодатели мечты». Чтобы выделить мощные HR-бренды в определенной сфере, можно ориентироваться на рейтинги работодателей. 

 
Рейтинг от Юрия Ветрова — там компании с сильной экспертизой в дизайне
 
А это рейтинг заметных компаний в iOS-разработке от Егора Толстого
 

Выводы

  1. HR-бренд — это образ компании в голове кандидата. Если вы не работаете над брендом, то он все равно формируется, но без вашего контроля.
  2. Задача человека, который отвечает за развитие бренда работодателя, — дать потенциальным кандидатам ответы на три вопроса:
  • Чем я буду заниматься в этой компании?
  • С кем мне предстоит работать?
  • Что за продукт — не стыдно ли про него рассказать близким?
  1. Для начала нужно определиться с целями — что болит и можно ли это «вылечить» с помощью HR-бренда.
  2. Не пытайтесь сформировать образ, который понравится всем. В одних компаниях мечтают работать дизайнеры, в других — разработчики. Выберите свою целевую аудиторию.
  3. Прежде чем переходить к активным действиям, оцените ситуацию, проведите исследования или проверьте аналитику с рынка. Советую ориентироваться на рейтинги работодателей и изучать конкурентов — что есть у них, чего нет у вас?
  4. Бренд можно продвигать с помощью экспертных статей и кейсов, постов в соцсетях, выступая на конференциях и организуя митапы. Но лучше всего работают амбассадоры — люди, которые от своего лица рассказывают о компании.
  5. Метрики для оценки HR-бренда: узнаваемость, конверсия в открытие писем кандидатами, соотношение откликов к резюме, которые нашел рекрутер. Также важно оценить эффективность каждой единицы выпущенного контента — прочтения, дочитываемость, посещения, просмотры.
  6. Приемлемая воронка узнаваемости бренда работодателя: 40% потенциальных кандидатов знают о компании, а 20% — желать в ней работать. Но стоит стремиться к большему.
  7. Типичные ошибки при работе с HR-брендом: ждать быстрых результатов, оставлять employer-brand-менеджера без необходимого бюджета и поддержки со стороны руководства.

Еще из рубрики “Экспертиза”

хантфлоу, huntflow, наем, подбор, рекрутинг, групповое интервью, массовое интервью
Экспертиза

Что такое групповое интервью и как его провести

И почему на нем не задают вопросы кандидатам

Экспертиза

Что такое профиль должности и как его составить

Поэтапное руководство с примерами и обзором типичных ошибок

Экспертиза

Что сорсеру нужно знать про скрапинг данных

Наглядное руководство по скрапингу с обзором популярных инструментов для работы с данными