Как правильно разработать EVP и привлечь с его помощью кандидатов

Опыт Skyeng

21 сентября 2022
Время чтения:  7 мин

При трудоустройстве каждому из ваших сотрудников пришлось делать выбор, который пал на вашу же компанию. И они регулярно повторяют этот выбор, раз остаются с вами. 

Можно выяснить, почему люди выбирают и перевыбирают вас. Это поможет узнать, чем вы отличаетесь от других компаний, в чем ваша уникальность. Если упаковать это знание в ценностное предложение работодателя (EVP) и использовать его во внешних 

коммуникациях, вы сможете эффективнее привлекать релевантных кандидатов. 

О том, как это сделать, мы поговорили с Анастасией Юрчихиной — Head of employer brand в Skyeng. Анастасия рассказала, что такое EVP, зачем оно нужно, как его составить и потом использовать. 

 

Анастасия Юрчихина, Head of employer brand в Skyeng

Что такое ценностное предложение работодателя и зачем оно нужно

Аббревиатура EVP расшифровывается как employee value proposition — ценностное предложение работодателя. Приведу аналогию из маркетинга: там есть термин «уникальное торговое предложение» (УТП). Так вот, EVP — то же УТП, но для работодателя.

EVP — это короткое предложение, которое объясняет кандидатам, чем работодатель отличается от других игроков на рынке и почему стоит сделать выбор в его пользу. У каждой компании есть что-то уникальное, нужно только это нащупать и правильно сформулировать.

EVP применяется во внешних HR-коммуникациях. Принцип такой: 

  1. Вы узнаете, почему действующие и бывшие сотрудники выбрали вас.
  2. На основе этих причин составляете свое ценностное предложение.
  3. Встраиваете предложение во внешние коммуникации, привлекая людей, которые подходят под портрет целевого кандидата.

Есть миф, что EVP — это для крупных организаций с большими бюджетами. На самом деле можно и не превращать все в масштабный проект с привлечением внешних агентств, сложными исследованиями и красивыми презентациями. Просто проведите качественные интервью с сотрудниками — на основе анализа их ответов увидите, чем вы отличаетесь от других компаний.

 

Чем отличается от корпоративной культуры и HR-бренда

EVP компании является частью HR-бренда и отражением корпоративной культуры. Иначе никак: ценностное предложение работодателя нельзя «придумать», но можно найти, ведь оно должно соответствовать реальной ситуации внутри компании.

Раньше я работала в агентстве и разрабатывала EVP для разных заказчиков. Зачастую работодатели с трудом примали тот факт, что сотрудники воспринимают их не так, как хотелось бы. Например, внутренние эйчары были уверены, что у них «дружелюбный коллектив», а работники говорили о высококонкурентной среде и карьерной гонке.

 

Получается проблема обманутых ожиданий: кандидат на входе в компанию получает некое обещание, но потом узнает, что внутри все иначе. Он чувствует подвох и быстро уходит. Поэтому при работе с ценностным предложением работодателя нужно смотреть правде в глаза и искать сильные стороны в реальности, а не в воображении.

 

Элементы EVP

Компании используют различные способы выбора факторов, из которых может складываться ценностное предложение работодателя. Самые популярные модели — Universum и Censydiam.

Censydiam состоит из 8 блоков, каждый из которых отражает потребности и мотивацию людей:

  • удовольствие,
  • единение,
  • принадлежность,
  • безопасность,
  • контроль,
  • признание,
  • власть,
  • жизненная сила.
 
 

Модель Universum тоже предлагает 8 наборов с факторами:

  • статус — факторы лидерства, стабильности, финансового процветания, которые особенно ценятся в период кризиса;
  • цель — миссия компании, ее вклад в формирование будущего;
  • командная работа — люди и отношения в коллективе;
  • автономность — люди могут оставаться собой, проявлять себя и вносить вклад в успех компании, сохраняя баланс между работой и личной жизнью;
  • инновации — творческая рабочая среда, где поощряют новые идеи и предпринимательство;
  • обучение — компания уделяет внимание обучению и профессиональному развитию сотрудников;
  • развитие — фокус на карьерном росте, прогрессе;
  • производительность — высокопроизводительная рабочая среда и фокус на совершенствовании.
 
 

Вы проводите исследование, чтобы понять, в каких кусках этого пирога лежат ваши сильные стороны. Затем выбираете оттуда несколько факторов, но не более трех, чтобы не «размывать» идею. Обычно один фактор ключевой, остальные два — сопутствующие.

Допустим, главный фактор — стабильность, вспомогательные — команда и технологический стек. А дальше вы уже начинаете раскрывать суть, потому что «сильная команда» или «стабильная работа» — это просто общие формулировки, которые каждый понимает по-своему. При этом стоит смотреть на EVP конкурентов, чтобы понять, как от них отстроиться.

 

Преимущества EVP

Ценностное предложение работодателя позволяет добиться единого посыла в коммуникациях с внешней аудиторией. В каждой точке контакта вы говорите об одном и том же — так ваше послание откладывается в голове у потенциального кандидата. Это важный принцип любых маркетинговых коммуникаций, который используют все бренды.

Конечно, можно и не уделять этому внимание: восприятие бренда работодателя сформируется в любом случае. Но, возможно, что оно будет не таким, каким бы вы хотели его видеть. 

 

Как сформулировать хороший EVP

Заказчиком подобного проекта может выступать бизнес или HR-директор. Часто к составлению EVP компании привлекают агентства, потому что внутри команды нет необходимых ресурсов. Так сделали и мы. 

Расскажу по шагам, как это происходило.

 

Проведите исследование

Для начала нужно собрать информацию, пообщавшись с сотрудниками из разных подразделений. Важно получить максимально разнообразную выборку: опросите людей разного стажа, локации и возраста.

Агентство разработало для нас опросник и провело около 100 интервью один на один. Все вопросы были разбиты на 3 блока:

 
 

Причем в интервью участвовали не только действующие, но и бывшие сотрудники, а также целевые ребята с рынка, которые у нас никогда не работали. Всех участников опроса объединяло лишь одно: это люди, которых мы считаем максимально целевыми. То есть подобных им кандидатов и хотелось бы видеть на собеседованиях.

 

Составьте портрет кандидата

Затем каждое интервью расшифровывают, вычленяют ключевые тезисы и анализируют информацию. Агентство составило презентацию с описанием общего профиля участников опроса, который совпадает с портретом целевого кандидата. Там было указано, кто все эти люди и чем они увлекаются, почему выбрали компанию, какой основной мотив прийти к нам, кого рассматривали до этого.

 

Определите ключевые компоненты EVP

Затем нужно выбрать факторы, где лежат сильные стороны компании. Главное — правильно преподнести любое преимущество, не преувеличивая, чтобы не обмануть ожидания соискателей.

Но часто люди, которые давно работают в компании, обладают замыленным взглядом и не видят преимуществ. Так что на этом этапе полезны внешние консультанты, которые подскажут, чем вы отличаетесь от рынка и как это правильно упаковать. 

Например, внутренний эйчар может сказать: «Нет у нас ничего уникального, все как у всех. Есть даже переработки — большая нагрузка, похвастаться нечем». Но он не замечает преимущество: ребята действительно много работают, но при этом растут в 2 раза быстрее, чем в других местах. Если упаковать это в EVP и транслировать вовне, то компания привлечет кандидатов, которым интересно вкладываться и делать сложные проекты, расти в карьерном и профессиональном планах. 

 

Напишите EVP

В результате работы над EVP вы получаете короткий слоган и гайдбук, где описаны:

  • стратегия продвижения бренда работодателя, 
  • пирамида бренда, 
  • креативная и визуальная концепции.

Этот гайдбук служит проводником в любых внешних HR-коммуникациях: от писем кандидатам до описания вакансий на карьерном сайте.

Наш EVP звучит так: «Драйвим развитие». Дело в том, что у нас культура челленджей и интересных проектов. В таких условиях сотрудники постоянно растут, благодаря чему они драйвят развитие — свое, компании и учеников Skyeng.  

 

Внедрите EVP

Разработать ценностное предложение работодателя мало. Нужно интегрировать его во все точки касания с кандидатами: обновить карьерный сайт и описание вакансий на джоб-сайтах, отредактировать шаблоны писем кандидатам, поменять скрипты рекрутеров.

Но если просто заявить, что мы драйвим развитие, то никто не поверит — нужны доказательства. За кейсами мы пошли к сотрудникам Skyeng. Сделали с ними серию текстовых и видеоинтервью о том, какие челленджи предлагала им компания и в чем заключалось их развитие. Все эти интервью мы выложили на отдельный лендинг, добавили туда лид-магниты и кнопки, ведущие на наш карьерный сайт.

 
 

Как определить сильные стороны компании для создания EVP

Спросите сотрудников. Главным источником информации должны стать ваши коллеги — не только действующие, но и бывшие. Также полезно привлекать внешних консультантов: у них свежий взгляд, они могут видеть то, чего не замечают эйчары компании.

Кажется, что все уже придумано и невозможно найти что-то уникальное. По сути, есть всего 8 зон, из которых нужно выбрать факторы для вашего EVP, количество вариантов ограничено. Но одну и ту же информацию можно подать под разными углами и различными способами: покрутить формулировки, снабдить кейсами.  

Есть ли еще компании, которые драйвят развитие? Несомненно, есть. Но здесь как с Кока-Колой, которая дарит ощущение праздника. По факту, салат оливье тоже создает новогоднее настроение. Но образ Санта-Клауса с колой сидит у всех нас на подкорке благодаря стараниям маркетологов.

Тот же самый «дружелюбный коллектив», о котором пишут в каждой второй вакансии, может быть очень разным. Для одних это команда, которая вместе ходит в походы, другим же достаточно еженедельных созвонов и отсутствия конфликтов. Нужно лишь узнать потребности и ценности ваших целевых кандидатов, а потом понять, что из этого вы можете им предложить.

Не бойтесь экспериментировать и выделяться из остального рынка, в этом и есть суть маркетинга. Многие крупные компании, особенно из госсектора, пишут об одном и том же — в основном про стабильность. Но это не потому, что они не в состоянии ничего придумать. Чем масштабнее бизнес, тем больше у него репутационных рисков и сложнее процессы согласования. Корпорации просто боятся рисковать и использовать что-то дерзкое в коммуникациях.

 

Примеры EVP

Я уже рассказывала о нашем слогане «драйвим развитие», но есть еще интересные EVP и у других компаний. Вот несколько примеров:

 
Kaspersky предлагает набор слоганов «Работаю, чтобы…»
 
VK нацеливается на тех, кто стремится к идеалу, жаждет вызовов и старается  превосходить ожидания 
 
«Можем устроить» — классный слоган от «Вкусно и точка». Опять же, обратите внимание: фокус на стабильности, запрос на которую сейчас очень высок
 

Чек-лист по разработке EVP

  1. Ценностное предложение работодателя должно отражать реальную ситуацию внутри компании — нельзя придумывать то, чего нет.
  2. Для разработки EVP лучше привлечь агентство: ситуацию проще оценивать со стороны. Если нет ресурсов, то можно справиться самим, не превращая все это в масштабный HR-проект.
  3. Сначала нужно собрать информацию о том, почему люди выбирают вашу компанию. В опросе должны участвовать разные категории сотрудников. Полезно привлечь к исследованию бывших работников и посторонних людей с рынка, которые соответствуют портрету целевого кандидата.
  4. По результатам опроса вы поймете, кто ваш целевой сотрудник, что для него важно. 
  5. EVP — это конструктор, элементы которого выбираются из ограниченного набора факторов. Используйте для этого модель Universum или Censydiam.
  6. У любой компании есть что-то, чем она привлекает и удерживает сотрудников. Нужно найти это и подать под правильным углом, упаковав в EVP. 
  7. Чтобы получить максимальную пользу от EVP, используйте предложение в каждой точке касания с потенциальными кандидатами. Придется изменить карьерный сайт, описания на джоб-сайтах, шаблоны писем кандидатам, скрипты рекрутеров и так далее.
  8. Не получится разработать EVP раз и навсегда. Со временем все меняется — как интересы кандидатов, так и корпоративная культура компании. Поэтому предложение необходимо пересматривать и обновлять, чтобы оно отражало ситуацию в компании и на рынке.

Еще из рубрики “Экспертиза”

Экспертиза

Кто такие сотрудники HiPo и как с ними работать

Руководитель академии компании «Рольф» рассказывает, как измерить и помочь реализовать потенциал сотрудников

Экспертиза

Как провести первый контакт с кандидатом

Делимся тезисами из книги Ксении Окунцевой «Все, что вы хотели знать об IT-рекрутинге»

Экспертиза

«Лакированный фасад никому не нужен, все хотят увидеть реальность»

Основы управления скандалами от эксперта по HR-коммуникациям