Закрывайте больше вакансий за меньшее время
Хантфлоу — профессиональная программа для рекрутинга, которая помогает освободить время рекрутера, систематизировать процесс подбора и автоматизирует формирование отчетности
Рассказываем, как подружить маркетинговые инструменты с процессом подбора
Маркетинговые инструменты помогают бизнесу привлекать клиентов и продвигать продукты на рынке. Но продуктом может быть не только сервис, программа, услуга или нечто материальное, что можно потрогать, но и работа в компании. На продвижение такого продукта среди потенциальных кандидатов, а также действующих сотрудников и ориентирован HR-маркетинг.
CEO и основательница MarHR Алина Михель рассказала, что такое HR-маркетинг, какие функции он выполняет и как использовать его в вашей компании.
Алина Михель, CEO&Founder MarHR
👉 Что такое HR-маркетинг и зачем он нужен
👉 Инструкция, как выстроить процесс HR-маркетинга
👉 Пример кампании в HR-маркетинге
HR-маркетинг — это область маркетинга, ориентированная на привлечение потенциальных кандидатов и удержание действующих сотрудников. Иногда вместо термина «HR-маркетинг» используют понятие MarHR, реже — «маркетинг персонала».
HR-маркетинг решает четыре основные задачи:
HR-маркетингом могут заниматься:
HR-маркетинг может дать результаты здесь и сейчас — например, если вы разработали эффективную кампанию по привлечению кандидатов. Но часто это игра вдолгую. В среднем требуется от 6 до 16 касаний с человеком, чтобы он всерьез заинтересовался компанией и захотел в ней работать.
Две ключевые функции HR-маркетинга — это наем и удержание. Задачи найма решаются с помощью инструментов внешнего HR-маркетинга, а удержание сотрудников — в рамках внутреннего HR-маркетинга.
Во внешнем HR-маркетинге усилия направлены на формирование верхней части воронки подбора. При таком подходе классическая воронка увеличивается — к ней добавляются этапы:
Задача этих этапов — познакомить кандидата с брендом компании и рассказать ему о корпоративной культуре. Важно сделать все для того, чтобы на одном из первых этапов классической воронки — первичном интервью — рекрутер общался уже с «теплым» и релевантным кандидатом, а конверсия была как можно выше.
Ваша компания может не быть широко известной. Но если вы определитесь с позиционированием и целевой аудиторией и будете направлять маркетинговые усилия точечно, то вам удастся сформировать лояльную аудиторию вокруг своего HR-бренда.
Внутренний HR-маркетинг направлен на взаимодействие с сотрудниками компании и рост уровня лояльности к бренду работодателя. Здесь HR-маркетологи измеряют удовлетворенность и вовлеченность коллег, работают над повышением их мотивации и делают все для того, чтобы каждый сотрудник, даже бывший, стал амбассадором HR-бренда. Например, компании Mars и SAP создали клубы бывших сотрудников.
HR-маркетолог — это маркетинговое агентство в лице одного человека. Он самостоятельно проходит все этапы создания маркетингового продукта — например, кампании по привлечению кандидатов.
Любой проект в HR-маркетинге направлен на решение конкретных проблем или улучшение показателей. Чтобы понимать, какие проблемы нужно решить и с какими показателями работать, проводятся первичные исследования.
Направление исследований зависит от целей и задач проекта. Например, можно выяснить:
На основе полученных данных разрабатывается стратегия и план реализации проекта.
Одна из ключевых задач HR-маркетинга — генерировать поток кандидатов на различных площадках, например на лендинге с вакансиями или карьерном сайте.
Каналами привлечения кандидатов могут быть:
Главное — не забывать: обязательно должна быть конечная площадка, куда вы привлекаете посетителей. Важно и оценивать эффективность усилий по привлечению — для этого на сайте нужно разместить счетчики.
Когда проведены предварительные исследования и выбраны каналы привлечения, нужно готовить контент — тексты и иллюстрации.
HR-маркетологу необходимо развивать навыки копирайтинга и редактуры, чтобы писать: email-рассылки, описания вакансий, посты в социальных сетях, тексты лендингов и карьерного сайта. При этом важно транслировать EVP и уметь адаптировать послания для разных целевых аудиторий.
К текстам нужны иллюстрации. Здорово, если в компании есть дизайнер, но иногда HR-маркетологу приходится создавать картинки своими силами. Здесь на помощь приходят различные сервисы, например Canva.
Вот так MarHR адаптировали коммуникации и визуальный контент, когда искали IT-специалистов для сети магазинов «Улыбка радуги»:
Одна из задач HR-маркетолога — расширять верх воронки подбора, чего можно добиться с помощью автоматизации. Она позволяет увеличивать количество кандидатов на начальных этапах подбора и экономить время рекрутера. Например, можно отдать чат-ботам первичный скоринг, настроить автоматическую рассылку цепочек писем с приглашением на вакансию или сделать отсев через видеоинтервью.
Вот лишь несколько примеров инструментов маркетинга, которые используются в HR-сфере:
Этапы HR-маркетинга:
Теперь расскажу про каждый этап.
От того, насколько грамотно поставлена цель, зависит оценка результатов маркетинговой активности. Лучше всего формулировать цель по методике SMART.
Допустим, ваш бизнес расширяется и через полгода вы планируете открыть 10 новых филиалов. В каждый филиал требуются менеджеры по продажам, бухгалтеры, офис-менеджер.
Цель проекта можно сформулировать так: укомплектовать штат каждого филиала в течение 6 месяцев и нанять 150 менеджеров по продажам, 8 бухгалтеров, 10 офис-менеджеров.
Следующий шаг — определить зоны с возможностями для роста и проблемами. Выделение проблемных мест позволит сформировать план действий: что нужно предпринять, чтобы решить их и достичь поставленной цели.
Продолжаем открывать 10 филиалов. Должности в каждом из них идентичные. Бренд компании не очень известен, а профессия менеджера по продажам востребованная. Поэтому проблема — необходимость нанять большое количество востребованных специалистов в компанию с неизвестным брендом за ограниченный период.
Способы решения этой проблемы — это основа HR-маркетинговой кампании. Например, можно провести акцию в партнерстве с курсами менеджеров по продажам и пригласить лучших выпускников на работу.
Чтобы оценить успешность кампании, нужно определиться с метриками. Выбор конкретных показателей зависит от поставленной цели.
Примеры метрик для оценки:
Вы решили провести кампанию по найму сотрудников в филиалы. Чтобы оценить ее эффективность, сфокусировались на двух метриках:
Например, можно подсчитать, сколько сотрудников удалось нанять из числа людей, которые пришли с курсов для сейлзов, где вы рекламировались.
Целевая аудитория — это группа людей, на которую направлен ваш проект. Обычно в целевую группу объединяют людей по нескольким признакам:
Чтобы составить портрет целевой аудитории, проводят исследования. Возможные способы исследовать ЦА: фокус-интервью, опрос, глубинное интервью.
Старайтесь описать портрет целевой аудитории как можно подробнее. Убедитесь, что вы узнали:
Помним, что для открытия филиалов требуются сейлз-менеджеры. Чтобы составить портрет целевой аудитории проекта, поговорите с менеджерами по продажам, которые уже работают в компании. Так вы сможете понять, какие ценности разделяют сотрудники на этой должности и что может мотивировать кандидатов.
Выбирать инструменты для конкретного проекта нужно исходя из целей, которые вы хотите достигнуть, а не по принципу «это сейчас на хайпе».
Иногда самые простые и базовые инструменты оказываются наиболее эффективными. Например, студенты моего курса успешно закрывали вакансии с помощью одного лишь Хедхантера. В компании Вебпрактик не могли закрыть вакансию разработчика 3 месяца, а после того, как к подбору применили HR-маркетинговый подход, удалось закрыть сразу две вакансии за 3 недели. Вот что для этого сделали:
Цель проекта — набрать востребованных сотрудников в 10 филиалов на однотипные должности. Чтобы сгенерировать большой поток резюме на первых этапах, можно организовать контекстную рекламную кампанию и вести пользователей на лендинг с вакансиями.
Можно запустить и таргетированную рекламу в социальных сетях. В обоих случаях для тонкой настройки параметров кампании поможет портрет целевой аудитории, который вы сформировали на предыдущих этапах.
На этапе подготовки нужно было выбрать метрики для оценки — теперь пора их использовать. Замерьте важные для вас показатели до начала маркетинговой активности и после ее окончания.
Важно и сравнивать стоимость всех каналов между собой. Например, вы можете подумать, что джоб-сайты работают лучше, потому что вы получаете больше резюме. Но если сравнивать конверсии и стоимость привлечения, окажется, что рекламная кампания оказалась эффективней.
Рассчитывая стоимость привлечения, не забывайте учитывать часы работы HR и нанимающих менеджеров.
Главный показатель эффективности кампании по привлечению сейлзов и бухгалтеров в новые филиалы — количество закрытых вакансий. Можно сравнить число входящих резюме на аналогичные должности в компании до и во время запуска проекта.
Расскажу о кейсе, который мы реализовали совместно с компанией Сибур.
В Сибур требовались HR-бизнес-партнеры на заводы в регионы. Нужны были специалисты со свободным английским и опытом работы в международных компаниях, которые бы захотели переехать из столицы или городов-миллионников в города поменьше.
Было две потенциальных проблемы:
На этапе исследований и аналитики нужно было понять:
Чтобы найти ответы на эти вопросы, мы провели опрос в фокус-группе. Выяснилось, что потенциальных кандидатов на эту позицию больше всего волнует:
Основываясь на полученных сведениях, мы решили разработать лендинг вакансии. О чем рассказали на лендинге:
Для рекламы лендинга разработали около 10 макетов. Перед запуском рекламной кампании их тестировали на фокус-группе, чтобы выбрать наиболее эффективные. Так мы выяснили, что лучше всего привлекали внимание макеты с фотографиями сотрудников компании.
Для оценки лендинга выбрали две метрики:
Вторая метрика помогла понять, что более релевантными оказались отклики людей, читавших интервью с директором по персоналу.
Мы использовали минимальный бюджет на рекламу, а лендинг стал виральным: им поделились 2850 раз, а просмотров было более 15 000. Нам удалось получить около 385 резюме, большинство из которых оказались релевантными. Откликнулись даже те, кто никогда не искал работу.
Два раза в месяц мы будем присылать вам свежие статьи, полезные кейсы, подкасты, анонсы событий и интервью со звездами HR.
Нас читают более 35 000 ваших коллег — присоединяйтесь к хорошей компании.
Хантфлоу — профессиональная программа для рекрутинга, которая помогает освободить время рекрутера, систематизировать процесс подбора и автоматизирует формирование отчетности